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Modellazione di attribuzione: Il percorso verso un maggiore ROI del marketing

3 minute read | Matthew Krepsik, Global Head, Marketing ROI Products, Nielsen | Dicembre 2017

Poiché i marketer cercano una maggiore responsabilità nell'odierno panorama di acquirenti sempre più omnicanale, la richiesta di misurare il ritorno sull'investimento (ROI) in base ai risultati è diventata più importante che mai in diversi settori, tra cui media, retail, beni di largo consumo (FMCG), abbigliamento, automotive, digitale e altri ancora. L'attribuzione è inoltre estremamente promettente per fornire una misurazione granulare e una velocità che i marchi, i rivenditori e gli editori possono sfruttare per comprendere l'efficacia del marketing e della pubblicità, indipendentemente dalla piattaforma.

Ma in questo panorama complesso e connesso, in che modo i marketer dovrebbero affrontare lo stato dei dati e le sfide che il settore si trova ad affrontare per lavorare in modo responsabile tra i vari set di dati? Accedere ai dati provenienti da diverse fonti per misurare accuratamente il ROI per ogni touchpoint lungo il customer journey è complesso, ma può essere superato sfruttando i metodi di raccolta e misurazione dei dati gold standard.

In definitiva, essere molto bravi a costruire algoritmi o modelli di attribuzione efficaci è necessario, ma non sufficiente; la vera sfida per i marketer risiede nella necessità di disporre di dati migliori. L'accesso a dati granulari di alta qualità può aiutare i marketer a ottenere una comprensione più accurata dei comportamenti d'acquisto realistici dei consumatori, sia che tali comportamenti siano influenzati in negozio, online, da un dispositivo mobile, attraverso le piattaforme dei social media, in TV, attraverso una campagna di email marketing o una combinazione di tutti.

Per i marketer è importante ricordare che il percorso dell'acquirente prevede più punti di contatto lungo il percorso di acquisto, dalla costruzione del marchio nell'imbuto superiore agli stimoli dell'imbuto inferiore nell'ultimo miglio o nell'ultimo clic per influenzare la conversione incrementale. Per misurare in modo più efficace l'incrementalità e guidare il ROI, gli addetti al marketing dovrebbero tenere a mente quattro considerazioni chiave sui dati:

  1. Consegna: È importante garantire che il pubblico target di una campagna veda il messaggio di marketing, convalidato da dati provenienti da consumatori reali. Poiché i marketer si affidano a modelli di dati, devono rendersi conto che non possono affidarsi semplicemente a dati basati su macchine, ma devono concentrarsi su dati legati a consumatori reali e ai loro comportamenti nella vita reale. 

  2. Imbarco: Con la continua espansione dell'omnichannel, la necessità di unire le metriche per i contenuti offline e online è più importante che mai.

  3. Dispositivi: Il consumatore medio possiede tre dispositivi, ma come deve essere trattata dal settore ogni visualizzazione? Gli operatori di marketing devono contare tre punti di reach per ogni dispositivo o un punto di reach per il consumatore con una frequenza tre volte maggiore? 

  4. Blocco degli annunci: Poiché diventa sempre più difficile raggiungere i consumatori nel mercato odierno, i proprietari dei dati devono pensare al valore della verifica da parte di terzi. A tal fine, gli operatori di marketing dovrebbero utilizzare i dati nella loro fonte originale per evitare problemi di privacy e definire meglio la descrizione dei dati stessi per fornire un contesto e far funzionare i modelli di attribuzione in modo più intelligente e veloce.

Nel tentativo di superare queste sfide attuali, Nielsen si sta concentrando sulla ricerca di dati migliori e sta compiendo notevoli passi avanti nell'acquisizione di dati e nella collaborazione con altre aziende del settore. Nielsen sta cercando di affrontare la de-duplicazione dei dispositivi per analizzare meglio il ROI, l'igiene dei dati e la conformità alla privacy, in modo da garantire un modello di attribuzione che permetta di allocare meglio i fondi destinati al marketing.

Oltre a misurare più efficacemente l'incrementalità attraverso le quattro considerazioni di cui sopra, i marketer devono comprendere la potenza combinata dell'audience insight e del modello di attribuzione. Grazie all'esperienza di Nielsen Visual IQ, la nostra divisione di misurazione strategica basata sulle persone, i marketer possono utilizzare questa potenza combinata per ottenere le informazioni utili di cui hanno bisogno per ottimizzare i budget e ottenere un ROI più elevato, offrendo al contempo esperienze coordinate che massimizzano i risultati di business.