Oggi i marketer sono sottoposti a una pressione sempre maggiore per sfruttare i big data, generare risultati in tempo reale e utilizzare l'attribuzione per dimostrare il successo. È una buona cosa: i dati sono fondamentali nello spazio pubblicitario e noi innoviamo costantemente per migliorare i dati disponibili e creare metriche significative per qualsiasi cosa desideri il marketer.

I marketer non possono perdere di vista la foresta (di marca) per gli alberi (di dati): Se non siamo prudenti, veniamo giudicati sulla base di metriche che non riflettono gli obiettivi della campagna. Quando i dati vengono utilizzati in modo olistico e contestuale per comprendere le prestazioni del marchio e la risonanza emotiva con i consumatori, i risultati possono salire alle stelle e il digitale è un veicolo di branding fondamentale.

Perché tenere d'occhio la salute del marchio e della campagna quando si può passare direttamente all'attribuzione?  

È tutta una questione di opportunità. Se non riuscite a entrare nella sfera di considerazione di un consumatore, non riuscirete mai a creare nuovi acquirenti e a far crescere il vostro mercato. Questo è particolarmente importante per categorie altamente competitive come l'auto, dove il ciclo di vendita è molto lungo. Si è tentati di concentrarsi sulle metriche di risultato con acquisti digitali altamente mirati, ma se non si fa leva sul proprio marchio per entrare nel set di considerazione, non si ha alcuna possibilità. Non è una novità e si tratta di buon senso, ma con la costante pressione finanziaria per dimostrare i risultati di vendita, è facile rimanere incastrati in metriche che non si allineano agli obiettivi della campagna.

Un'ottima creatività per costruire campagne di branding che risuonino con i consumatori e li coinvolgano a livello istintivo migliora in ultima analisi i profitti, ma lo si vedrà prima di tutto attraverso la salute del marchio. La TV si è dimostrata a lungo un luogo potente per costruire i marchi e, mentre i consumatori continuano a spostarsi verso le piattaforme digitali, i responsabili del marketing stanno trovando il modo di estendere il successo attraverso i nuovi media. Infatti, in un recente studio condotto da Nielsen TV Brand Effect, è stata riscontrata una correlazione dell'83% tra gli annunci televisivi di buon marchio, emotivamente coinvolgenti, e il loro reimpiego sul digitale per ottimizzare l'impatto. I costi dei media e della creatività possono essere sfruttati adottando un approccio sinergico, utilizzando il digitale e la TV per amplificare i messaggi.

In questo senso, è fondamentale che i marketer riflettano attentamente sugli indicatori di performance chiave (KPI) che utilizzano per le loro campagne. Se realizzano una campagna di branding ma utilizzano come parametro di successo solo le vendite a breve termine, rischiano di vedere giudicato mediocre uno sforzo brillantemente riuscito. Peggio ancora, questa situazione può ingigantirsi quando si pianificano gli obiettivi futuri, rendendo difficile giustificare i costi critici del branding.

Mantenere l'eccellenza nella costruzione del marchio e dimostrarne il valore, bilanciandola con modelli e attribuzioni estremamente accurati, è lo scenario ideale per i marketer. Un ottimo modo per farlo è quello di correlare le metriche di branding con i risultati dell'attribuzione e del marketing mix e valutare come l'esposizione agli annunci sui vari media influenzi gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori.

Sebbene l'ad tech stia risolvendo molti problemi, è essenziale che la nostra dipendenza dai dati non si trasformi in un classico dilemma dell'era digitale.

Questo articolo è apparso originariamente su AW360.