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I nuovi media fanno registrare grandi ritorni per gli sponsor di El Clásico

3 minuti di lettura | Aprile 2017

Le due città più grandi della Spagna hanno da tempo una delle rivalità sportive più accese della storia. Da prima che i tifosi avessero a disposizione radio, televisione, computer e telefoni cellulari per seguire ogni partita, il Real Madrid e il Barcellona si sono affrontati sul campo, guadagnandosi l'appellativo di El Clásico per ogni partita disputata. Oggi, El Clásico viene consumato su smartphone, tablet, computer e televisori in oltre 90 Paesi del mondo, consentendo alla rivalità delle squadre e al loro valore di crescere.

Con tutta l'attenzione che questi incontri suscitano, la posta in gioco per i marchi che sponsorizzano una partita è alta. L'ultima partita che Real Madrid e FC Barcelona hanno disputato nella Liga ha generato più di 42,5 milioni di dollari di valore mediatico per gli sponsor su tutte le piattaforme e gli schermi.

Grazie a un approccio unificato alla valutazione dei media, che considera tutte le piattaforme mediatiche da cui i marchi e i proprietari dei diritti traggono valore, Nielsen Sports è in grado di misurare e analizzare con precisione l'esposizione alle sponsorizzazioni e ai contenuti di marca in qualsiasi sport e in qualsiasi mercato. Per comprendere meglio i potenziali ritorni dell'imminente El Clásico, abbiamo approfondito il valore mediatico totale dell'ultima partita.

Sebbene molti appassionati di sport amino sintonizzarsi in diretta per non perdere nemmeno un secondo, poco meno della metà del valore mediatico totale della sponsorizzazione per la partita della Liga proviene dalla trasmissione in diretta TV (43%, pari a 18,5 milioni di dollari). Anche gli altri dispositivi giocano un ruolo importante nel modo in cui questi tifosi si connettono alla partita, evidenziando perché gli sponsor devono avere una visione multipiattaforma dei loro ritorni mediatici. I social media, ad esempio, hanno fornito lo stesso valore mediatico (5,1 milioni di dollari) della copertura televisiva spagnola della partita.

"Quando misuriamo il valore dei social media nel contesto, possiamo vedere con precisione il loro crescente valore. Nell'attuale mercato frammentato dei media, i marchi e i proprietari dei diritti sono alle prese con la comprensione del valore delle loro partnership, ed El Clásico offre l'esempio perfetto del perché la misurazione unificata è così importante", ha dichiarato Max Barnett, responsabile del settore digitale di Nielsen Sports.

"L'analisi evidenzia anche l'importanza dei social media per una squadra in trasferta come strumento per generare valore per i partner quando non c'è possibilità di esposizione attraverso il tradizionale inventario pubblicitario all'interno dello stadio", ha continuato Barnett.

In qualità di squadra di casa dell'ultimo El Clásico, l'FC Barcelona ha generato l'87% (37,4 milioni di dollari) del valore mediatico totale della partita, con marchi partner presenti in tutto lo stadio Camp Nou. In confronto, il 13% (5,1 milioni di dollari) è stato generato dai partner del Real Madrid CF.

Per la squadra ospite, i social media (Facebook, Instagram, Twitter e YouTube) hanno rappresentato quasi la metà (41%) del valore mediatico totale del Real Madrid CF nell'ultimo El Clásico, generando 1,7 milioni di dollari per gli sponsor. Per la squadra di casa, il post di maggior valore sui social media sulla pagina Facebook Live dell'FC Barcelona è stato visto da oltre 4,3 milioni di spettatori e ha generato oltre 186.000 dollari per i marchi sponsor.

"Il video è stato il motore principale del valore dei social media per questa partita", ha dichiarato Barnett. "Oltre il 64% del valore mediatico è stato generato dai video, rispetto alla media del calcio europeo del 44% di questa stagione. Anche Facebook Live è stato sfruttato in modo estremamente efficace nella fase di preparazione, durante e dopo l'incontro, con 27 milioni di visualizzazioni su oltre cinque ore di contenuti trasmessi dalle due squadre".

Russell Stopford, direttore del settore digitale dell'FC Barcelona, ha dichiarato: "Essere in grado di vedere il valore che i nostri contenuti forniscono ai fan e ai partner è essenziale per l'FC Barcelona, e i social media ne sono una parte fondamentale. Capire quale sia questo valore e, soprattutto, da quali canali mediatici provenga è altrettanto fondamentale e diventa sempre più importante per noi man mano che la nostra portata globale continua a crescere."

Il Real Madrid ospiterà il Barcellona per il prossimo El Clásico allo stadio Santiago Bernabéu il 23 aprile.

Metodologia

  • Tutti i dati dedicati (trasmissioni televisive in diretta, repliche e trasmissioni in differita) e non dedicati (panel show sportivi e pacchetti di highlights televisivi) provengono da Football24 di Nielsen Sports (che monitora più di 200 mercati internazionali).
  • La copertura televisiva, online e su carta stampata proviene anche da Football24 di Nielsen Sports, monitorato in Spagna.
  • Dati sui social media forniti da Social24: 1-4 dicembre 2016.

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