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La corsia preferenziale per la vendita di veicoli: Comprendere i percorsi di acquisto

4 minuti di lettura | Agosto 2017

Quando si parla di acquisti importanti, l'acquisto di un veicolo nuovo o usato è in cima alla lista. Secondo Nielsen Scarborough, 43,5 milioni di americani, ovvero il 18% degli adulti, dichiarano di avere intenzione di acquistare o prendere in leasing un veicolo nei prossimi 12 mesi. Ma prima di uscire dal concessionario con il loro nuovo acquisto, i consumatori devono prendere molte decisioni sul tipo di veicolo che intendono comprare. Nello spettro degli acquisti, Nielsen ha identificato due segmenti principali: gli acquirenti decisi ("Decided") e gli acquirenti indecisi ("Undecided"). Gli "indecisi" hanno molte decisioni da prendere in considerazione prima di sborsare dollari per un nuovo veicolo. I "decisi" e gli "indecisi" sono diversi dal punto di vista demografico e hanno percorsi di acquisto diversi, tra cui: il tempo trascorso sul mercato e l'importanza dei media nel processo di acquisto. Di recente, Nielsen ha condotto uno studio in collaborazione con l'Associazione delle emittenti della California del Sud per comprendere meglio i percorsi di acquisto degli acquirenti/indecisi di veicoli a Los Angeles e San Diego. Sebbene questi mercati siano geograficamente vicini, le abitudini di acquisto dei consumatori di questi mercati sono risultate decisamente diverse. L'analisi ha rilevato che, in qualsiasi momento, il 60% degli acquirenti di autoveicoli di Los Angeles è deciso sulla marca del veicolo che intende acquistare, mentre il 40% dei potenziali acquirenti è ancora indeciso. Quando Nielsen ha studiato il profilo di questi acquirenti a Los Angeles e a San Diego, ha trovato alcune interessanti differenze demografiche che possono informare meglio il processo di pianificazione dei media. Ad esempio, a Los Angeles gli acquirenti decisi sono più anziani (tra i 37 e i 51 anni), equamente divisi tra uomini e donne, hanno un reddito più elevato e famiglie numerose. A Los Angeles, invece, gli acquirenti indecisi tendono a essere più giovani, di età compresa tra i 20 e i 36 anni, più donne e con una maggiore probabilità di essere ispanici. A San Diego, le cose sono un po' diverse: gli acquirenti "decisi" sono più giovani, di età compresa tra i millennial o i GenZ, e il 67% vive in famiglie più numerose. Sono etnicamente diversi, quasi il 40% dei "decisi" si è identificato come ispanico o asiatico/altro. A San Diego, il profilo degli "Indecisi" è diverso da quello di Los Angeles. Gli "Indecisi" di San Diego sono più anziani, divisi equamente tra maschi e femmine e più della metà sono sposati con un reddito familiare medio annuo di quasi 100.000 dollari. Lo studio ha anche rilevato differenze nel modo in cui ciascun segmento affronta il percorso di acquisto di un veicolo. Gli "Indecisi" sia a Los Angeles che a San Diego sono più rapidi nel prendere una decisione, con molti che impiegano una settimana o meno per acquistare un veicolo. In entrambi i mercati, gli acquirenti "decisi" sono sicuri del veicolo che vogliono acquistare - il 52% a Los Angeles e il 47% a San Diego - e fino al 60% di loro sceglie di acquistare un veicolo nuovo piuttosto che uno usato. A Los Angeles e San Diego, gli "indecisi" impiegano più tempo per prendere una decisione, da uno a tre mesi. Inoltre, visitano più concessionarie prima di scegliere.

Media e acquirenti di auto

Quando si tratta di acquistare un veicolo, i media svolgono un ruolo importante nel processo decisionale. La pubblicità del settore automobilistico, indipendentemente dal mezzo, spinge i potenziali acquirenti ad agire. A Los Angeles, la visita al concessionario locale è stata la prima azione intrapresa dagli acquirenti dopo aver visto un annuncio sulla TV locale, nella pubblicità diretta per corrispondenza, sui giornali o su un cartellone pubblicitario. Tuttavia, quando un annuncio di auto viene ascoltato alla radio, spinge i consumatori a visitare il sito web della casa automobilistica.

I "decisi" e gli "indecisi" di Los Angeles usano i media in modo diverso quando prendono decisioni di acquisto. Gli acquirenti "indecisi" sono più propensi a utilizzare i media tradizionali come TV locali, radio, cartelloni pubblicitari, giornali e direct mail per decidere quale marchio/veicolo acquistare o noleggiare. Gli acquirenti "indecisi" sono meno propensi ad affidarsi al digitale, mentre i "decisi" sono più propensi a cercare e sfruttare i siti web dei concessionari locali e delle case automobilistiche per decidere cosa acquistare.

Per l'acquisto di veicoli, la localizzazione è fondamentale. I modelli di acquisto variano da un mercato all'altro, man mano che i consumatori si muovono nel processo di acquisto. Per le concessionarie e le case automobilistiche locali, comprendere e valutare tutti gli aspetti del percorso di acquisto di un potenziale acquirente aiuta a scoprire i modi più efficaci per pianificare ed eseguire una strategia mediatica. Le strategie mediatiche per gli acquirenti "decisi" e "indecisi" devono essere diverse. È importante capire questi gruppi di consumatori distinti e conoscere le piattaforme che utilizzano nel loro processo decisionale. Se si conoscono gli acquirenti di veicoli nei loro mercati locali e il ruolo che ogni mezzo pubblicitario svolge nel percorso di acquisto, i concessionari e le case automobilistiche locali possono guidare le vendite in modo più efficace.

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Metodologia

Los Angeles, San Diego Auto Percorso di acquisto 2016 Release 2

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