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La salsa segreta per gli annunci del Super Bowl più twittati: Facile da capire, con un sorriso

3 minuti di lettura | Febbraio 2017

Per gli appassionati di football e non, la competizione pubblicitaria per i cuori e le menti dei consumatori condivide il centro della scena con la partita sul campo durante la domenica del Super Bowl. Le pubblicità non solo accrescono l'eccitazione generale nel giorno della partita, ma coinvolgono anche i fan sui social media prima, durante e dopo la partita. Cosa rende alcuni spot più accattivanti di altri dal punto di vista sociale? E come possono i brand sapere se la loro creatività stimolerà l'attività sociale, prima ancora che venga lanciata?

Con spot di 30 secondi che si aggirano intorno ai 5 milioni di dollari e con oltre 100 milioni di telespettatori sintonizzati, gli inserzionisti e gli operatori di marketing devono sapere cosa suscita emozioni e cosa stimola il coinvolgimento sui social media per amplificare ulteriormente il loro messaggio e ottimizzare il valore della loro creatività.

Per scoprirlo, Nielsen Consumer Neuroscience ha collaborato con Nielsen Social and TV Brand Effect per analizzare la relazione tra le metriche di coinvolgimento e gli annunci più e meno twittati andati in onda durante il Super Bowl dello scorso anno. Lo studio si è concentrato su 14 annunci del Super Bowl, che sono stati analizzati utilizzando l'EEG, la codifica facciale, il richiamo autodichiarato e le misure di collegamento al marchio.

I risultati? Gli annunci più twittati, rispetto a quelli che hanno generato il minor numero di tweet, hanno mostrato un modello di EEG che suggerisce che erano più facili da elaborare (in particolare nei primi momenti), avevano una forte attivazione della memoria durante il branding finale e hanno generato più sorrisi in generale. Gli spettatori sono stati anche in grado di ricordare maggiormente gli annunci più twittati e hanno avuto maggiori probabilità di collegarli correttamente al marchio rispetto agli annunci meno twittati dopo la partita. Al contrario, gli annunci poco twittati hanno mostrato un pattern coerente con la confusione iniziale, suggerendo che gli annunci sono stati più complessi da elaborare e hanno avuto meno momenti intuitivi rispetto a quelli con un'alta attività su Twitter e hanno avuto punteggi di richiamo e di collegamento al marchio significativamente più bassi.

Esaminando i dati dello studio, i risultati suggeriscono che gli annunci che hanno avuto maggior successo nel generare attività su Twitter:

  1. All'inizio erano più facili da guardare;
  2. Coinvolge lo spettatore dal punto di vista emotivo fin dall'inizio;
  3. Finito con una forte associazione di memoria al marchio chiaro; e
  4. Ha generato più sorrisi.

Come si sono comportate alcune delle pubblicità più twittate del 2017? Guardando attraverso la lente dei risultati del Super Bowl 2016, le pubblicità più twittate di quest'anno, tra cui "Cleaner of Your Dreams" di Mr. Clean, "Daughter" di Audi e "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" di Buick, hanno rispecchiato i nostri risultati. Lo spot di P&G "Cleaner of Your Dreams" presenta un personaggio iconico che fa ciò che sa fare meglio, pulire con stile. L'annuncio è stato facile da elaborare, ha coinvolto lo spettatore fin dall'inizio e si è concluso con una nota umoristica che ha caratterizzato il marchio. L'annuncio di Buick "Pee Wee" era un'altra narrazione semplice che integrava il calcio con bambini carini e star power e che si concludeva con una nota umoristica. E "Daughter" di Audi è stato caratterizzato da una storia ben raccontata, coinvolgente dal punto di vista emotivo, facile da elaborare e conclusa con un momento di connessione aspirazionale con un marchio chiaro.

Questi metodi di test degli annunci possono essere utilizzati ben prima dell'inizio della partita per contribuire a mitigare il rischio di scommettere così tanto su eventi importanti. Testando gli annunci, è possibile sapere cosa risuonerà con gli spettatori e cosa no, facendo in modo che ogni secondo conti e assicurando che l'annuncio abbia un grande successo.

Metodologia

Nielsen Consumer Neuroscience e Nielsen Social hanno condotto questo studio per esplorare la relazione tra l'attività su Twitter ad alto e basso volume. Quattordici pubblicità del Super Bowl 2016, tra cui sei pubblicità di punta con una media di 44.378 tweet e otto pubblicità di fondo con una media di 2.070 tweet, sono state esaminate dopo la partita utilizzando l'EEG, la codifica facciale e il Nielsen TV Brand Effect. I 14 annunci erano limitati a spot di 30 secondi durante la partita (esclusi il pre-partita e l'intervallo) ed erano esclusi i promo dei film.

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