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Comprendere la memoria nella pubblicità

4 minute read | David Brandt, EVP, Product Leadership e Ingrid Nieuwenhuis, Director, Neuroscience, Nielsen | Febbraio 2017

I pubblicitari e coloro che misurano l'impatto della pubblicità sono ossessionati dalla memoria. Per avere successo, la pubblicità deve rimanere impressa nella memoria del consumatore, o almeno così si dice. Ma cos'è esattamente questa cosa chiamata memoria, quanto dura e come la misuriamo?

Al primo livello, la memoria può essere suddivisa in due tipi: La memoria esplicita, che si riferisce alle informazioni di cui siamo consapevoli (i fatti e gli eventi a cui possiamo accedere consapevolmente), e la memoria implicita, che si riferisce alle informazioni di cui non siamo consapevoli (sono immagazzinate nel nostro cervello e possono influenzare il comportamento, ma non possiamo ricordarle). La memoria esplicita può essere ulteriormente suddivisa in memoria episodica e memoria semantica. La memoria episodica è il ricordo di un evento nello spazio e nel tempo e comprende altre informazioni contestuali presenti in quel momento. La memoria semantica, invece, è una registrazione più strutturata di fatti, significati, concetti e conoscenze che si distaccano dai dettagli episodici che li accompagnano.

Come entrano in gioco questi diversi tipi di memoria nella pubblicità? I ricordi pubblicitari che recuperiamo attraverso spunti standard di richiamo e riconoscimento sono episodici. Ecco alcune domande che i ricercatori potrebbero utilizzare per recuperare questi ricordi: Quale marca di smartphone ha visto pubblicizzata ieri sera in TV? Ricorda se si trattava di un Samsung Galaxy S7 o di un iPhone 7? E se vi dicessi che è andato in onda durante l'episodio di ieri sera di Madam Secretary? E se vi dicessi che c'era un padre che girava un video della sua giovane figlia che recitava una scena di Romeo e Giulietta? Ma molto spesso i consumatori non sanno dirci esattamente come sono arrivati a sapere ciò che sanno di un marchio. Per esempio, sanno che la Coca-Cola è rinfrescante, ma non sanno dirci esattamente come sono arrivati a questa informazione. È stata una pubblicità che hanno visto, una parola di un amico, un'esperienza personale? Questo ricordo è semantico. Le associazioni inconsce (come un'esperienza infantile non accessibile di bere Coca-Cola durante un'estate calda) creano ricordi impliciti che possono continuare a influenzare le preferenze per i marchi anche molto tempo dopo.

La memoria è un concetto complesso, con diversi tipi di ricordi che svolgono ruoli diversi e la natura e il contenuto dei nostri ricordi cambiano nel tempo. Se i consumatori non riescono a ricordare ciò che hanno visto ieri sera senza una richiesta, ma qualcosa che hanno visto anni fa ha ancora un effetto su di loro, è importante che noi ricercatori comprendiamo meglio l'impatto che il tempo ha sulla memoria.

Le ricerche ci dicono che i ricordi iniziano a decadere subito dopo la loro formazione. Il decadimento segue una curva che è molto ripida all'inizio (il tasso di decadimento più elevato si verifica nelle prime 24 ore) e si attenua nel tempo. In un esperimento controllato, Nielsen ha testato la memorizzabilità di 49 annunci video subito dopo che i consumatori erano stati esposti ad essi in una bobina di disordine, e noi abbiamo testato nuovamente la memorizzabilità il giorno dopo l'esposizione (tra un gruppo separato di persone). I livelli di riconoscimento del marchio si sono quasi dimezzati durante la notte. Questo non accade solo in laboratorio: I dati di Nielsen sul mercato mostrano modelli simili.

Questo rapido decadimento della memoria è un segno di condanna per l'industria pubblicitaria? Non è affatto così. Il fatto che un determinato ricordo non possa essere richiamato non significa che sia completamente scomparso. Per prima cosa, imparare di nuovo un'informazione esplicita quasi completamente dimenticata è molto più veloce che impararla la prima volta. La pratica (la ripetizione) rende davvero perfetti e può aiutare a creare ricordi duraturi. Inoltre, la rivelazione più sorprendente di una curva di decadimento non è il forte calo iniziale, ma piuttosto il livellamento che si verifica nel lungo periodo. Recentemente abbiamo studiato il decadimento della memorabilità di un marchio per un periodo di tempo più lungo per una serie di annunci video digitali e, mentre il ricordo è diminuito per tutti gli annunci del 50% nelle prime 24 ore (come era accaduto nel nostro studio precedente), era ancora allo stesso livello del 50% cinque giorni dopo per la metà dei marchi.

Cosa ci dice questo sulla misurazione della memoria? Innanzitutto che il tempo che intercorre tra l'esposizione e la misurazione è importante. La soglia delle 24 ore è ideale perché è il punto in cui la curva della memoria inizia ad appiattirsi. In secondo luogo, che i ricordi della pubblicità sono codificati nel contesto (fare domande sullo spettacolo in cui è andato in onda lo spot, per esempio, aiuterà i consumatori a ricordare quello spot). Infine, che i ricordi possono durare nel tempo, sia attraverso la ripetizione per i tipi di ricordi espliciti, sia attraverso l'interiorizzazione implicita.

Per aiutare gli inserzionisti nell'ambiente pubblicitario di oggi, i ricercatori devono misurare la memoria in tutte le sue forme. Noi di Nielsen rileviamo importanti metriche di performance per la memorizzazione degli annunci utilizzando sondaggi accuratamente realizzati, e questi sondaggi sono condotti in modo da produrre parametri di riferimento affidabili per il settore. Inoltre, grazie agli strumenti delle neuroscienze*, oggi possiamo misurare l'attività cerebrale durante l'esposizione e monitorare i sistemi di memoria esplicita e implicita con una granularità di secondi. Insieme, queste diverse tecniche di ricerca ci aiutano a comprendere meglio la natura dei ricordi e il modo in cui i ricordi e la pubblicità interagiscono.

*Si veda Dalla teoria alla pratica comune: la neuroscienza del consumatore diventa mainstream nel VOL 1 ISSUE 2 del Nielsen Journal of Measurement.

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