Come consumatori, utilizziamo sempre più spesso una varietà di mezzi di comunicazione di massa. Le forme tradizionali, come la televisione, funzionano ancora bene sul mercato polacco, ma vengono lentamente sostituite dalle loro controparti online. Le aziende devono affrontare la sfida di raggiungere il gruppo target in ciascuno dei mezzi di comunicazione utilizzati e di verificare adeguatamente le attività dei media attraverso la ricerca.

TV ANCORA IN GIOCO

La televisione è ancora una parte essenziale della nostra vita. I polacchi trascorrono più di 4 ore al giorno davanti a uno schermo televisivo, anche se negli ultimi due anni abbiamo osservato una tendenza alla diminuzione. La televisione lineare mantiene ancora una forte posizione in Polonia, ma ciò è dovuto alle fasce d'età più avanzate. Le generazioni più giovani non vogliono aspettare orari prestabiliti per guardare i loro programmi preferiti e sempre più spesso li cercano su Internet, dove decidono da soli quando e cosa vedere. In queste fasce d'età, osserviamo un tempo di contatto molto più breve con la televisione tradizionale e anche una diminuzione delle fasce, cioè del numero di spettatori seduti davanti al televisore", commenta Justyna Porębska, Digital Projects Manager di Nielsen. Ciò è confermato dai dati telemetrici, secondo i quali il tempo medio di visione giornaliero, ad esempio nella fascia di età 4-15 anni, è diminuito di 15 minuti rispetto al 2015 e di circa 20 minuti per i cosiddetti zetek e millennials (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Le emittenti fanno a gara nell'ampliare l'offerta per i telespettatori, offrendo loro ogni anno sempre più canali televisivi. Attualmente Nielsen monitora 157 stazioni televisive, con un aumento del 30% rispetto al 2012. Tuttavia, non abbiamo notato un aumento del portafoglio di canali guardati da un telespettatore: in media, accende 6 stazioni diverse al giorno. Circa la metà degli spettatori guarda 5 o meno stazioni, il 10% guarda 1 e 2 stazioni e il 9% guarda 3, 4 e 5 stazioni (Nielsen Audience Measurement 2017).

In confronto, negli Stati Uniti la maggior parte degli spettatori guarda solo una o due stazioni al giorno. Negli ultimi cinque anni, il numero di spettatori che guardano una sola stazione al giorno è raddoppiato. Stiamo anche diventando spettatori meno fedeli: il numero di programmi con un'audience minima del 7% (o 2,5 milioni di persone) è diminuito di tre volte negli ultimi 5 anni.

TENDENZE DIETRO LA GRANDE ACQUA

Secondo il Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, lo spettatore americano medio trascorre circa 82 ore alla settimana consumando contenuti dai mass media (TV, Internet e radio). Negli ultimi anni è aumentato anche il numero di tipi di dispositivi per il consumo dei media, in particolare quelli digitali. Questo sviluppo ha contribuito all'emergere di un nuovo modello di business e di nuove opportunità per raggiungere i clienti attraverso contenuti e pubblicità coinvolgenti.

Mentre la visione della TV negli Stati Uniti è in calo, il tempo complessivo trascorso a consumare contenuti video, indipendentemente dalla fonte, è in aumento. Il tempo settimanale trascorso a guardare la TV è diminuito da 8 ore e 41 minuti a 7 ore e 6 minuti, ma il tempo settimanale trascorso a consumare contenuti video nella popolazione di età superiore ai 18 anni negli Stati Uniti è aumentato di 20 minuti rispetto al 2015 ed è attualmente di 14 ore e 31 minuti. Il consumo di video sta crescendo grazie alla crescente popolarità dei video digitali, sia brevi che lunghi. È quindi necessario trovare il modo di misurare l'acquisto e la vendita di contenuti e pubblicità digitale.

MULTITASKING DEL DESTINATARIO

L'indagine Nielsen Cross Platform Study Polska, condotta da Nielsen nel settembre 2017 su un gruppo rappresentativo di oltre mille utenti internet polacchi di età superiore ai 15 anni, mostra che il 58% dei polacchi intervistati guarda la TV mentre utilizza Internet e per il 39% la multischermo è all'ordine del giorno. Il più delle volte queste attività coinvolgono persone di età compresa tra i 15 e i 20 anni e tra i 30 e i 39 anni.

Utilizziamo Internet, in varie forme, praticamente tutto il giorno, ma l'attività maggiore è nel tardo pomeriggio e nella prima serata. Non sorprende nemmeno che siamo più attivi sui social media. Per quanto riguarda i video online, proprio come la TV lineare, vengono guardati soprattutto la sera.

VIDEO SU DUE FRONTI

Per anni, la televisione è stata un cavallo di battaglia del mercato nero, appropriandosi di oltre il 50% dei budget pubblicitari. Nel frattempo, Internet ha conquistato il mercato polacco a un ritmo impressionante, riducendo lentamente anche la quota della televisione nella torta pubblicitaria. Solo negli ultimi 7 anni, con aumenti a tre cifre, Internet è arrivato al secondo posto nei budget pubblicitari. Nel 2010, Internet rappresentava il 14% della spesa pubblicitaria e nel 2017 questa percentuale è salita al 32% (secondo i dati Starcom). - Vale la pena sottolineare l'eccellente cooperazione e complementarità di questi due media: La velocità della TV nella costruzione di massa del raggio d'azione e della notorietà del marchio, ulteriormente potenziata dal digitale che raggiunge i gruppi più giovani e costruisce la comunicazione con i telespettatori leggeri: questa è la connessione più efficace che i marketer dovrebbero utilizzare", sottolinea Justyna Porębska.

LA MISURAZIONE INCROCIATA DEI MEDIA È UNA SFIDA

La comunicazione crossmediale è legata alla necessità di una misurazione affidabile che permetta di confrontare i risultati tra piattaforme e dispositivi.

Il problema che il mercato polacco si trova ad affrontare è la mancanza di una misurazione comune di entrambi i media, che permetta di confrontare i risultati della campagna in ciascuno di essi, ma soprattutto di mostrare una portata comune per l'intera campagna. Attualmente, sul mercato esistono misurazioni che descrivono la realtà della televisione e di Internet con diversi indicatori, il che rende difficile la compilazione dei dati. Nielsen ha preparato la misurazione delle campagne pubblicitarie e dei contenuti su Internet, basata sull'identificazione dei dati demografici dell'audience utilizzando i big data di un fornitore esterno, che riduce al minimo il problema della precisione della misurazione anche di piccole campagne nel mondo altamente disperso di Internet. Grazie a un ID utente indipendente dal dispositivo, l'indagine aiuta a verificare la frequenza e la copertura tra diversi dispositivi e piattaforme. Le misurazioni online di Nielsen consentono di mettere in relazione i risultati di una campagna online con quelli di una campagna televisiva, utilizzando metriche affidabili impiegate in entrambe le misurazioni, e rappresentano un passo avanti verso il collegamento dei dati televisivi con quelli di Internet. Tali ricerche vengono già effettuate da Nielsen non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa, tra cui Francia, Italia, Gran Bretagna e Germania. Il problema che il mercato polacco sta affrontando è la mancanza di una misurazione comune di entrambi i media, che permetta di confrontare i risultati delle campagne in ciascuno di essi, ma soprattutto di mostrare una portata comune per l'intera campagna. Attualmente, sul mercato esistono misurazioni che descrivono la realtà della televisione e di Internet con diversi indicatori, il che rende difficile la compilazione dei dati. Nielsen ha preparato la misurazione delle campagne pubblicitarie e dei contenuti su Internet, basata sull'identificazione dei dati demografici dell'audience utilizzando i big data di un fornitore esterno, che riduce al minimo il problema della precisione della misurazione anche di piccole campagne nel mondo altamente disperso di Internet. Grazie a un ID utente indipendente dal dispositivo, l'indagine aiuta a verificare la frequenza e la copertura tra diversi dispositivi e piattaforme. Le misurazioni online di Nielsen consentono di mettere in relazione i risultati di una campagna online con quelli di una campagna televisiva, utilizzando metriche affidabili impiegate in entrambe le misurazioni, e rappresentano un passo avanti verso il collegamento dei dati televisivi con quelli di Internet. Tali ricerche sono già condotte da Nielsen non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa, tra cui Francia, Italia, Gran Bretagna e Germania.