Lo spostamento dei budget pubblicitari nello spazio digitale comporta una serie di grandi opportunitร ed efficienze, ma anche molte complessitร . Senza dubbio, il targeting del pubblico attraverso i canali digitali รจ un'impresa impegnativa per inserzionisti, agenzie ed editori. E non sta diventando piรน facile.
Ogni generazione ha una serie di comportamenti unici e presenta una serie di sfide uniche per chi cerca di raggiungerli. Nell'ultimo decennio circa, i Millennial sono stati la generazione che tutti i brand hanno dovuto coinvolgere, dato che il loro potere di spesa รจ cresciuto. Tuttavia, quando questa generazione ha ormai superato l'adolescenza, gli inserzionisti digitali stanno spostando la loro attenzione sulla generazione successiva, la Generazione Z o Gen Z.
Come i Millennials, questa generazione trascorre una quantitร significativa di tempo sui siti di social media e sulle piattaforme di origine video come Instagram, Snapchat, Facebook e YouTube alla ricerca di contenuti coinvolgenti e divertenti. Ora piรน che mai, gli inserzionisti digitali devono concentrarsi sul targeting delle loro campagne per questi futuri e influenti acquirenti di prodotti e marchi. Ma come viene raggiunta questa generazione fondamentale?
Un recente studio canadese che utilizza i dati di Nielsen Digital Ad Ratings ha misurato i canadesi della Gen Z di etร compresa tra i 13 e i 17 anni per illustrare quanto sia difficile per gli inserzionisti far arrivare il loro messaggio davanti a loro. Prendendo in considerazione tutte le campagne pubblicitarie cumulative rivolte alla Gen Z e misurate attraverso questo servizio, oltre il 90% delle impressioni ha mancato il bersaglio. Ciรฒ significa che meno di un'impressione su 10 servita attraverso queste campagne รจ stata recapitata a un canadese appartenente alla Gen Z.ย
Lo studio ha anche rilevato che per ogni 1.000 impressioni servite in una determinata campagna, solo 28 impressioni hanno raggiunto un membro unico del target previsto di giovani tra i 13 e i 17 anni. Inoltre, mentre i canadesi della Gen Z sono circa due milioni, in media solo il 2,1% รจ effettivamente esposto a campagne pubblicitarie digitali a loro rivolte. Questa รจ una cattiva notizia sia per gli inserzionisti che per le agenzie, perchรฉ รจ la prova di quanto sia difficile raggiungere la Gen Z attraverso la pubblicitร .
Per dare un contesto, abbiamo analizzato la portata delle campagne pubblicitarie digitali tra i giovani canadesi di etร compresa tra i 18 e i 24 anni. In confronto, poco meno del 75% delle impressioni non ha raggiunto l'obiettivo. Per ogni 1.000 impressioni servite in una determinata campagna, 81 impressioni vengono viste dai canadesi di etร compresa tra i 18 e i 24 anni. L'efficacia รจ tre volte superiore a quella della generazione Z. Riuscire a targettizzare efficacemente gli annunci pubblicitari รจ in genere un'impresa difficile, ma questi numeri dimostrano che รจ piรน impegnativo quando si tratta di targettizzare la generazione Z.ย
La nostra ricerca ha rilevato una differenza chiave nella pubblicitร che puรฒ spiegare perchรฉ la generazione Z si sta dimostrando piรน sfuggente da raggiungere rispetto alla generazione precedente, i giovani millennial. Un numero maggiore di campagne pubblicitarie canadesi rivolte alla Gen Z sono programmatiche, ovvero utilizzano processi automatizzati per allocare la spesa pubblicitaria digitale, rispetto a quelle rivolte ai giovani millennial.
La pubblicitร programmatica รจ un approccio alla pubblicitร che offre valore: l'automazione consente di targettizzare gli annunci a un livello molto granulare a costi inferiori rispetto alla pubblicitร tradizionale. Concentrandosi maggiormente sulla pubblicitร programmatica, gli inserzionisti potrebbero cercare di liberarsi dai metodi tradizionali di acquisto dei media, nella speranza di catturare l'attenzione di questa generazione, bombardata da infiniti contenuti ogni secondo. Ma con gli inserzionisti che si affidano sempre piรน ad algoritmi computerizzati per l'acquisto di spazi pubblicitari, sorge spontanea una domanda: questo percorso รจ davvero efficace per raggiungere la Gen Z? Man mano che la pubblicitร programmatica diventa sempre piรน popolare e pervasiva, diventerร piรน complesso coinvolgere efficacemente il target desiderato e, nel tempo, realizzare campagne di successo. ร imminente la necessitร di comprendere le preferenze uniche di questa generazione in via di definizione e di costruire campagne personalizzate e creative che diano risultati migliori.
Per riuscire a superare la confusione, gli inserzionisti devono concentrarsi su due obiettivi cruciali: raggiungere efficacemente i Gen Z nel loro ambiente e fornire contenuti indirizzabili convincenti.
I marchi, le agenzie e le aziende del settore dei media possono sfruttare le proprie risorse di dati di prima parte e combinarle con dati di terze parti per costruire segmenti di target personalizzati. Questi segmenti, basati sugli interessi, gli acquisti passati e l'impegno precedente di un pubblico, possono aiutare i brand e i marketer a trovare il pubblico giusto per il loro messaggio e a trasmetterlo nel contesto piรน appropriato. Il tutto puรฒ poi essere ulteriormente autenticato da servizi di misurazione e verifica di terze parti per convalidare in modo approfondito gli sforzi e ottimizzare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) della campagna. Questi segmenti sono fondamentali per orientare gli investimenti nella giusta direzione e ridurre la quantitร di sprechi pubblicitari digitali, in particolare quando si cerca di raggiungere la generazione Z.
I Gen Z sono bombardati da messaggi e sono una generazione in grado di capire rapidamente se qualcosa รจ rilevante o meno per loro. L'uso di pubblicitร indirizzabile e di contenuti rilevanti sarร quindi essenziale per catturare rapidamente la loro attenzione prima che passino ad altro. Un'efficace piattaforma di gestione dei dati (DMP) puรฒ aiutare i brand e i marketer a comprendere i membri del loro pubblico e a creare creativitร personalizzate che vengono servite in tempo reale per catturare efficacemente l'attenzione della generazione Z. Questo avvicina i membri del pubblico e permette loro di essere coinvolti. In questo modo il pubblico viene coinvolto e si sente parte di qualcosa, non solo oggetto di marketing.
