Il digitale rappresenta una quota crescente degli investimenti totali nei media per i marchi globali, e a ragione. Negli Stati Uniti, ad esempio, l'utilizzo della telefonia mobile è salito a più di tre ore al giorno, secondo il rapporto Mary Meeker dello scorso anno. Inoltre, alcuni osservatori del settore sostengono che i marchi stanno spendendo più della metà della loro spesa mediatica nello spazio digitale.

Sponsorizzazioni sui canali dei social media

Poiché il digitale è ormai un canale critico per i marchi, non sorprende che essi cerchino attivamente di comprendere e misurare meglio i ritorni in questo spazio. Inoltre, guardano attivamente ai social media e alle sponsorizzazioni come a un modo per amplificare i loro ritorni digitali. In effetti, secondo Social24, alcuni sponsor selezionati stanno generando più del 40% del loro valore mediatico totale dai loro sforzi sui social media rispetto alla TV, all'online e alla stampa.

Ma è ancora presto per i marchi che cercano un alto valore mediatico dall'attività sui social media, il che significa che c'è ancora tempo per entrare in gioco. Oggi, la media globale di share sui social per tutti i marchi da noi monitorati è compresa tra il 5% e il 10%.

Questo non vuol dire, però, che non ci siano dei casi anomali. Infatti, una manciata di campionati e di marchi sono molto avanti rispetto al resto del gruppo. L'NBA, ad esempio, genera il 18% del suo valore mediatico dai suoi sforzi sui social media. Ciò si traduce in una stima di 350 milioni di dollari nel corso di una stagione per tutti gli sponsor ufficiali della lega e delle squadre. Non male, vero?

Collaborazione attiva

Come fanno i brand a farlo? In primo luogo, si sono resi conto che l'era dei contratti che prevedono "cinque tweet al mese" sta finendo. Al contrario, stanno cercando modi più autentici per attivare le loro campagne attraverso le storie di contenuti esistenti raccontate dai campionati e dalle squadre. I temi di contenuto più popolari sui social sono l'allenamento, il dietro le quinte e la preparazione del giorno della partita.

Per molti versi, l'attivazione è diventata uno sport di squadra. E nel campo dei social, ciò significa collaborazione e sviluppo congiunto di contenuti e campagne. E la prova è sotto gli occhi di tutti. I marchi che collaborano attivamente con squadre e leghe stanno generando ritorni molto maggiori rispetto a quelli che fanno da soli. E gli early adopters hanno un bel vantaggio.

Contenuti di marca

Gran parte della collaborazione è avvenuta attraverso i contenuti di marca e alcuni grandi marchi stanno ottenendo grandi successi dai contenuti sviluppati con le leghe e le squadre. Osservando tre marchi che sviluppano attivamente contenuti sponsorizzati in collaborazione con l'NBA e le sue squadre, possiamo vedere che gli sforzi stanno dando i loro frutti:

• Un fornitore di telecomunicazioni ricava l'84% del suo valore sociale dal branded content
• Uno sponsor di birra ricava il 77% del suo valore sociale dal branded content
• Una bevanda sportiva ricava il 71% del suo valore sociale dai contenuti di marca

La tendenza a utilizzare i contenuti di marca non è nuova. Da quando Nielsen Sports ha iniziato a valutare i contenuti sociali cinque anni fa, abbiamo visto il valore dei contenuti di marca crescere in modo esponenziale. Rimanere autentici e fedeli per creare interazioni significative è più importante che mai, soprattutto alla luce delle modifiche all'algoritmo di Facebook.

Generare valore insieme alla conversazione

Ma i marchi più accorti si stanno adeguando e stanno vedendo i risultati in cambio. Ad esempio, abbiamo visto che i marchi che collaborano con le squadre per la creazione di contenuti di marca, con accesso esclusivo ai contenuti di squadre, campionati e atleti, ottengono una quota significativa di valore rispetto agli altri marchi dei campionati. La NASCAR ne è un ottimo esempio. Tra i 10 marchi che hanno ottenuto maggiori ritorni dai social media nel 2017, la NASCAR si è classificata al primo posto con il 54%.

Ma i social media non sono solo per i marchi. Anche le squadre possono giocare in questo spazio, e una ricerca Nielsen dimostra che le squadre che hanno investito sui social media fin dall'inizio per acquisire e coinvolgere i fan traggono maggior valore dai loro sforzi sui social media rispetto alle altre.

Le squadre che si distinguono hanno una base di fan social più ampia e tendono a pubblicare tra i 25 e i 50 temi di contenuto (ovvero le storie dei fan) sui loro canali social e digitali 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Esempi di temi di contenuto sono i punteggi in tempo reale, i contenuti di archivio e il riscaldamento pre-partita.

Temi di contenuto

Se guardiamo all'universo sportivo alla ricerca di un precursore dei temi di contenuto, il calcio europeo è al primo posto in termini di varietà di temi di contenuto sviluppati con i suoi sponsor. Il Manchester City FC è un leader globale in questo senso, in quanto non solo si attiva con gli sponsor su contenuti legati al gioco, ma celebra anche la sua base di fan globale attraverso la partnership con Etihad Airways.

Ma il Manchester City FC non è l'unica squadra che vanta grandi guadagni per i suoi sponsor. Nell'NBA, ad esempio, gli sponsor delle 10 squadre più importanti ricavano il 60% del loro valore mediatico dai social media, e più della metà del valore dei loro sponsor principali proviene dai contenuti di marca.