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Uno sguardo al CMO del 21° secolo

4 minuti di lettura | Brett House, vicepresidente marketing e strategia di prodotto | giugno 2018

Non c'è mai stato un momento più dinamico e stimolante per essere un marketer. Dall'avvento di Internet, alimentato dalla disponibilità di accesso ad alta velocità e dalla proliferazione di nuovi e potenti dispositivi, i marketer hanno più accesso ai consumatori che mai. Siamo sommersi dai dati e dovremmo vivere in un nirvana di informazioni utili.

La realtà, tuttavia, sembra essere scollegata da questa promessa. Negli ultimi 18 mesi, alcuni dei più grandi e influenti inserzionisti del mondo hanno espresso le loro preoccupazioni sulla pubblicità digitale, definendo la catena di fornitura "rotta" e sottolineando l'alta incidenza di frodi e la mancanza di sicurezza del marchio. I servizi di video on demand in abbonamento (SVOD) stanno compromettendo la portata dei mezzi di marketing tradizionali come la TV e la radio. Il lancio del GDPR nell'Unione Europea e le relative sfide sulla privacy hanno aggiunto complessità alla raccolta e alla gestione dei dati dei consumatori. Se a ciò si aggiungono le mutevoli preferenze dei consumatori e il budgeting a base zero, è chiaro che il lavoro del CMO è diventato una passerella più delicata e pericolosa.

Il Nielsen CMO Report 2018, il primo di una serie annuale di rapporti sui CMO incentrati sulla pubblicità di marca a livello globale, mi ha insegnato molto su come gli inserzionisti di marca stanno navigando nell'ambiente di marketing odierno. Il rapporto chiarisce che siamo nel mezzo di un cambiamento lento ma inevitabile, un'evoluzione, non una rivoluzione. I marketer statunitensi si affidano ai dati, agli strumenti e alle funzionalità oggi disponibili. E anche se non sempre i risultati sono quelli sperati, continua la loro volontà di investire e sperimentare, pur incorporando ciò che è già stato sperimentato.

Alla richiesta di classificare l'importanza e l'efficacia percepita dei canali mediatici digitali, i marketer hanno collocato la ricerca e i canali sociali in cima alla lista. La televisione continua a mantenere la sua posizione di canale tradizionale più alto in termini di importanza percepita e di efficacia. Detto questo, la radio continua a essere in testa a tutti i canali in termini di portata settimanale negli Stati Uniti e ben il 45% degli intervistati ritiene che la radio sia un canale efficace.

La spesa pubblicitaria digitale ha eclissato i canali tradizionali e ci aspettiamo che continui a farlo. Nelle previsioni di spesa per i prossimi 12 mesi, l'82% degli intervistati prevede di aumentare la spesa per i media digitali come percentuale del budget pubblicitario totale. In confronto, solo il 30% degli intervistati prevede di investire maggiormente nei canali mediatici tradizionali nel prossimo futuro.

I CMO hanno anche riflettuto su un elemento critico del marketing mix, la spesa commerciale (ad esempio, sconti in negozio, coupon, offerte speciali, ecc.) Hanno espresso il desiderio di un approccio unificato alla strategia commerciale e mediatica, al fine di allocare correttamente i rapporti di spesa. Detto questo, non c'è unanimità negli investimenti commerciali previsti per il futuro: il 44% degli intervistati non prevede cambiamenti nei prossimi 12 mesi, mentre il 34% afferma che aumenterà e il 22% che diminuirà i propri investimenti in promozioni commerciali.

In termini di misurazione dei risultati, solo un marketer su quattro ha dichiarato di avere un alto livello di fiducia nella propria capacità di misurare il ROI della spesa mediatica (digitale e tradizionale) o della spesa commerciale. Non sorprende che il 79% preveda di aumentare gli investimenti in marketing analytics e attribuzione nei prossimi 12 mesi.

I marketer hanno dichiarato di essere maggiormente interessati a migliorare l'efficienza dei media, limitando gli sprechi pubblicitari nell'ecosistema digitale. Le tre principali capacità scelte per raggiungere questo obiettivo sono: la misurazione della portata e della frequenza (per l'82% è la capacità più importante), la viewability degli annunci (73%) e le piattaforme di gestione dei dati (62%).

Ci sono buone notizie per le agenzie media, dato che il 43% degli intervistati ha dichiarato di voler aumentare la spesa con le proprie agenzie nei prossimi 12 mesi. Ciò è probabilmente dovuto alla fiducia nella capacità delle agenzie di garantire un forte ritorno sull'investimento, come dichiarato dall'84% degli intervistati.

Infine, il rapporto illustra alcuni dei progressi compiuti dagli esperti di marketing in materia di omnichannel marketing, che definiamo come media agnostico e orientato alle esigenze dei clienti. Gli intervistati hanno riferito di aver migliorato l'allineamento della strategia dei canali media con gli obiettivi primari della campagna. L'obiettivo della campagna più apprezzato è stato l'acquisizione dei clienti, associato a strategie di mid e low-funnel che hanno privilegiato i canali digitali come la ricerca. Al secondo posto c'è la costruzione del marchio, associata a strategie di top-funnel che privilegiano canali mediatici tradizionali come la TV e la radio.

I marketer e le loro agenzie si stanno chiaramente adattando al cambiamento delle abitudini mediatiche dei consumatori, adottando un approccio più strategico al loro marketing mix, ma le sfide rimangono a livello organizzativo, tecnologico e di misurazione coerente del ROI.

Come ha affermato un marketer, "la tendenza del settore si sta decisamente spostando in modo rapido e irreversibile verso i social media, il digitale e la personalizzazione, con un'assoluta necessità di dati e analisi per comprendere l'impatto del denaro speso per i media".

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Nielsen CMO Report 2018.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sul blog di GreenBook.

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