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Pensare oltre il rosa: I pubblicitari devono essere più intelligenti sul digitale per raggiungere davvero le donne

4 minute read | Kate Slaymaker, Commercial Lead di Media Analytics | Aprile 2018

Kate Slaymaker, responsabile commerciale dell'analisi dei media

Le conversazioni sul modo migliore di rivolgersi alle donne possono certamente essere divisive. Diversi marchi recenti rivolti alle consumatrici sono stati criticati perché appaiono goffi e paternalistici, mentre altri sono stati considerati semplici trovate con scarso valore intrinseco. Per raggiungere le donne, i responsabili del marketing devono pensare in modo più strategico, al di là di trucchetti da quattro soldi, di rendere le cose rosa o di aggiungere icone femminili alle etichette.

Ma questo approccio eccessivo ad alcune campagne potrebbe essere spiegato dal fatto che i dati di Nielsen mostrano che, in generale, le campagne digitali fanno molta più fatica a rivolgersi alle donne e a raggiungerle. Questo è particolarmente preoccupante per alcuni grandi verticali: shopping, retail e viaggi. Ricerche indicative mostrano che lo stesso vale per i marchi automobilistici ed elettronici.

Forse sorprendentemente, data la percezione dei comportamenti femminili, il database Digital Ad Ratings di Nielsen mostra che nel Regno Unito le campagne di shopping e retail sono due volte più efficienti nel raggiungere i maschi che le femmine (81% di accuratezza del targeting contro 39%) quando si considerano tutti i target di età e genere. Lo stesso vale per le campagne di viaggio, mentre le campagne automobilistiche sono quasi tre volte più efficaci nel raggiungere i maschi che le femmine (16% per le femmine contro 47% per i maschi). Dato che le donne controllano (o almeno influenzano) la stragrande maggioranza delle decisioni di spesa delle famiglie, il fatto che tutte queste categorie siano più efficaci nel raggiungere gli uomini online, dovrebbe essere motivo di preoccupazione per gli inserzionisti e indurli a interrogare le agenzie sul loro approccio a questa sfida.

Il digitale è in cima all'agenda pubblicitaria, ma i numeri dimostrano che le donne trascorrono meno tempo online degli uomini e, quindi, sono più difficili da raggiungere. Dove possono essere raggiunte più efficacemente è la TV. Le donne sono spettatrici televisive più assidue degli uomini: utilizzando i dati TV del Broadcasters Audience Research Board del Regno Unito, abbiamo scoperto che nel gennaio di quest'anno oltre il 57% delle donne è stato classificato come spettatore televisivo assiduo, rispetto a poco più del 42% degli uomini. Anche se quest'anno più del 50% della spesa pubblicitaria nel Regno Unito sarà probabilmente destinata al digitale, la TV è ancora il mezzo di comunicazione più diffuso nel Paese. I marchi che fanno pubblicità durante i telegiornali o i programmi politici tendono ad avere una maggiore penetrazione tra le donne rispetto agli uomini.

Molti inserzionisti e agenzie considerano il digitale come un mezzo per ottenere una portata incrementale rispetto alla TV. Il database Total Ad Ratings di Nielsen illustra che le campagne a target maschile sono più efficienti nel fornire una portata incrementale rispetto alle campagne a target femminile. Ad esempio, nel Regno Unito, si è osservato che solo il 31% dell'audience digitale raggiunta con campagne mirate alle donne è incrementale rispetto all'audience della campagna televisiva, rispetto al 50% delle campagne mirate agli uomini.

Per quanto riguarda i luoghi in cui raggiungere le donne online, dopo la ricerca, le donne trascorrono la maggior parte del loro tempo visitando portali di interesse generale, come Yahoo e MSN, e siti di comunità come Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, oltre a rivenditori di prodotti di massa come Amazon.

I siti legati agli animali domestici, alle occasioni speciali e alla famiglia sono quelli con la più alta composizione di donne; anche se di nicchia, e certamente non sono siti che tutte le donne visiteranno, gli inserzionisti dovrebbero sicuramente prendere in considerazione questi siti per garantire la massima efficienza nel raggiungere il pubblico femminile.

I brand e le loro agenzie devono pensare ai modi più intelligenti per sfruttare la tecnologia e i dati intelligenti per garantire che le campagne siano realizzate in modo efficiente ed efficace. L'importanza dei dati di prima parte non può essere sopravvalutata e i brand dovrebbero sfruttarli insieme a fonti di dati di terze parti per assicurarsi di rivolgersi alle donne dove effettivamente si trovano.

I brand devono anche pensare attentamente a come raggiungere e risuonare con le donne in modo significativo: non si tratta di un approccio unico per tutti. È facile pensare che il digitale sia la panacea, ma le donne non sono un unico, monolitico gruppo demografico. Solo negli Stati Uniti, le donne rappresentano poco più della metà della popolazione e sono responsabili di oltre 39.000 miliardi di dollari. Questo significa che gestiscono il 30% della ricchezza mondiale, e questo numero è in crescita. I marchi che avranno successo nel targeting eviteranno le tattiche di marketing che fanno leva sugli stereotipi e faranno un uso intelligente dei dati. Quelli che non lo faranno rischiano di perdere la potenza economica che è la spesa femminile.

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