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L'industria pubblicitaria passerà a una garanzia di vendita?

4 minuti di lettura | Aprile 2018

Matt O'Grady, CEO di Nielsen Catalina Solutions

Attenzione. Visibilità umana. Pubblico. Senza frodi. Vendite.

Nell'ultimo anno, le aziende di media e i fornitori di dati hanno collaborato per offrire garanzie sui media secondari basate su una serie di nuove metriche. Se si può misurare, è probabile che qualcuno garantisca contro di essa. Le reti televisive hanno adottato la filosofia del "portatemi i vostri dati, vi garantiremo contro". Gli inserzionisti chiedono una maggiore responsabilità per le loro spese e le piattaforme con cui lavorano sono all'altezza della situazione.

Molte di queste garanzie mirano a risolvere un problema attuale del settore, come le frodi o la viewability. Ma una volta risolti i problemi di oggi, ne sorgeranno di nuovi, come sempre. L'unica metrica che non cambia mai è quella delle vendite, il che fa sorgere la domanda: Alla fine vedremo una garanzia a livello di settore sulle vendite?

Le garanzie demografiche standard che vediamo oggi nel settore si evolveranno? È certamente una proposta di valore interessante per gli inserzionisti che vogliono sapere se le loro campagne stanno spostando i prodotti dagli scaffali. Ma funzionerà per le aziende del settore dei media che sono responsabili di soddisfare tale garanzia? Può essere misurata in modo coerente e accurato? E come cambierà il costo della pubblicità, soprattutto nel settore televisivo, spesso vincolato a contratti pluriennali?

Rivista

L'industria delle riviste dice di sì. I dirigenti delle riviste credono così tanto che la loro piattaforma venda prodotti che la loro principale organizzazione di categoria ha sviluppato nel 2015 una garanzia di rimborso o di spazio a livello industriale, con la partecipazione di Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. e altri. La promessa è che la pubblicità sulle riviste cartacee partecipanti aumenterà le vendite del marchio dell'inserzionista e fornirà un ROI positivo per gli investimenti qualificati.

Meredith ha garantito un aumento delle vendite per oltre 70 campagne e non ne ha ancora persa una, secondo Jon Werther, presidente nazionale del settore media. Poiché le riviste (e in parte anche la radio) sono così orientate ai contenuti e si basano meno sul raggiungimento di grandi numeri, offrire una garanzia di vendita ha senso.

Radio

Il settore radiofonico ha seguito l'esempio nel 2017. Westwood One, che fornisce contenuti sportivi, di attualità e di intrattenimento in syndication nazionale a 245 milioni di ascoltatori ogni settimana attraverso una rete audio di 8.000 stazioni radio affiliate e media partner, ha annunciato la prima garanzia di ROI a livello industriale. Se il ROI non è positivo, Westwood One gestisce un peso mediatico supplementare senza costi sufficiente a garantire il ROI garantito.

Oltre a essere orientate ai contenuti, la radio e la stampa tendono a essere meno radicate nella vita dei millennial, che oggi sono responsabili di molte decisioni di acquisto. Per questo motivo, quando ci si trova di fronte a mezzi di comunicazione più radicati nella vita degli acquirenti, l'offerta di una garanzia di vendita può addolcire la pillola e attirare una maggiore attenzione.

TV

Negli ultimi anni, l'industria televisiva ha lentamente iniziato a offrire garanzie secondarie, basate sull'audience, oltre a quelle sui dati demografici. NBCU è stata particolarmente esplicita nell'offrire garanzie di audience per 1 miliardo di dollari nella stagione degli upfront del 2017.

Man mano che un maggior numero di reti e di società via cavo costruiranno sistemi diversi basati sui dati, diventerà più realistico garantire le demo e le vendite. Alcune delle offerte via cavo più di nicchia, come Hallmark Channel, hanno iniziato a offrire garanzie di vendita nelle ultime stagioni di upfront. Tuttavia, ci sono ancora accordi precedenti che vengono rispettati e che garantiscono tariffe incredibilmente basse.

Questo settore è lento a cambiare, perché i ricavi in gioco sono molto elevati. Man mano che gli inserzionisti iniziano a richiedere una maggiore responsabilità per la loro pubblicità televisiva e con i vantaggi tecnici dei nuovi sistemi che si stanno creando, le garanzie di vendita finiranno per diventare uno standard nel settore, oppure i dollari potrebbero essere persi dai media che forniscono garanzie di vendita.

Digitale

Grazie alla domanda degli inserzionisti, nell'ultimo anno il digitale ha registrato un'enorme crescita nella misurazione delle vendite.

Nel 2016, i walled garden significavano ancora che la misurazione delle vendite da parte di terzi non era ampiamente disponibile per la pubblicità eseguita sulle piattaforme digitali. Oggi, i walled garden sono più aperti e gli editori vogliono una misurazione obiettiva, indipendente e di terze parti. Ci sono ancora diversi ostacoli da superare prima di vedere le garanzie di vendita come uno standard su questa piattaforma, ma gli editori digitali lungimiranti hanno iniziato a offrire l'opzione ai loro clienti migliori.

Ma sebbene i silos stiano iniziando a cadere, ci sono ancora così tante metriche diverse utilizzate per misurare il successo. Il digitale comprende il mobile, il desktop, il video ed esiste un numero infinito di formati per ogni canale.

Anche se esistono principalmente proxy per le vendite reali, il settore si sta rivolgendo a queste altre misure perché i risultati sono disponibili immediatamente e affrontano i principali problemi di oggi. E poiché la misurazione delle vendite richiede tempo ed è tradizionalmente successiva alla campagna, non ha soddisfatto le esigenze del settore degli annunci digitali sempre attivi. La consegna dei risultati delle misurazioni delle vendite dovrà essere molto più rapida e sarà necessario disporre di una metrica digitale universale se il settore intende passare a una garanzia di vendita.

Anche se non accadrà oggi, e nemmeno quest'anno, l'industria pubblicitaria si sta muovendo verso la vendita come garanzia principale per le transazioni pubblicitarie.

Questo articolo è apparso originariamente su adexchanger.com.

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