Oltre a mettere alla prova i marchi ben oltre le aspettative, l'ultimo anno e mezzo ha mostrato gli alti e bassi, a volte drammatici, associati a oscillazioni estreme della domanda e dell'offerta. Per l'industria automobilistica, la ripresa delle vendite di quest'anno è stata una notizia positiva, ma il bisogno di mobilità dei consumatori dell'anno scorso ha fatto sì che le case automobilistiche cercassero in lungo e in largo i semiconduttori, sempre più rari, necessari a rendere complete le loro linee di produzione. Alla luce della diminuzione delle forniture, le case automobilistiche e le loro agenzie dovranno concentrarsi soprattutto sugli sforzi di brand awareness per rimanere in cima alla mente dei consumatori fino a quando non saranno in grado di capitalizzare meglio gli sforzi di conversione a breve termine.

Dopo che i consumatori sono rimasti al riparo e vicini a casa per gran parte dello scorso anno, la domanda di veicoli personali è tornata rapidamente nella seconda metà del 2020 e nell'anno in corso, con il Bureau of Economic Analysis degli Stati Uniti che ha riportato vendite di automobili pari a 365.000 e 356.000 unità rispettivamente a marzo e aprile, in aumento rispetto alle 264.000 e 166.000 unità dei periodi precedenti. Ma la carenza di chip ha iniziato a influenzare la produzione a metà anno, il che significa che l'aumento delle vendite di auto nuove è diminuito e rimarrà depresso fino a quando le forniture di chip non si normalizzeranno e i livelli di inventario dei concessionari non saranno ripristinati. La società di ricerca IHS Markit prevede che la produzione di auto inizierà a riprendersi nel corso dell'anno, ma stima che la carenza si tradurrà in una perdita di produzione di 182 miliardi di dollari per l'industria automobilistica.

La mancanza di offerta che l'industria automobilistica dovrà affrontare nella seconda metà dell'anno - e forse anche più a lungo - potrebbe suggerire ai marchi di ridurre le spese di marketing, dato che le vendite a breve termine rifletteranno la diminuzione delle scorte. Sappiamo che l'incertezza del mercato spesso si traduce in tagli al marketing, ma sappiamo anche che i marchi che intraprendono queste azioni pagano un prezzo a lungo termine.

In media, ci vogliono dai tre ai cinque anni per recuperare il capitale perso a causa dell'interruzione della pubblicità, e i ricavi a lungo termine possono subire un calo del 2% per ogni trimestre di interruzione della pubblicità. Le campagne di brand building e di awareness sono fondamentali per il successo a lungo termine. Sebbene molti marketer possano escludere le attività di brand building da qualsiasi discussione sul loro impatto sulle vendite, i dati Nielsen rivelano come il marketing a lungo termine contribuisca alla crescita delle vendite. È importante notare che l'esperienza di Nielsen dimostra che, in media, un aumento di 1 punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina una crescita delle vendite dello 0,5% tra i prodotti confezionati non di consumo.

Considerati i lunghi periodi di tempo che intercorrono tra la maggior parte degli acquisti di auto, gli esperti di marketing del settore automobilistico sono già ben preparati a sviluppare iniziative di brand building a lungo termine. In questo senso, il cambiamento di rotta per gli operatori del settore in seguito all'attuale carenza di forniture può riguardare la messaggistica e il canale piuttosto che la strategia.

La cura delle metriche dell'upper-funnel richiede un forte allineamento tra messaggistica e canale, e questo è particolarmente vero per gli sforzi di brand-building. A titolo esemplificativo, analizziamo l'impatto della strategia di marketing per messaggio di un importante marchio automobilistico. Misurando l'impatto a breve e a lungo termine, abbiamo riscontrato che:

• La messaggistica del lower-funnel ha un impatto maggiore a breve termine rispetto a quella dell'upper-funnel, ma non fornisce molto valore aggiunto a lungo termine.
• La messaggistica dell'upper-funnel produce risultati leggermente inferiori a breve termine, ma offre un significativo valore aggiunto a lungo termine.

Se guardiamo l'esempio attraverso la lente di canali specifici, i risultati sono ancora più illuminanti. Con la messaggistica dell'upper-funnel, i video e i media offline sono molto efficienti nel guidare le vendite a breve e a lungo termine. Con la messaggistica del tunnel inferiore, i media non video e online sono più efficienti nel guidare le vendite a breve termine rispetto a quelle a lungo termine. Alla luce di ciò, i responsabili del marketing del settore automobilistico dovrebbero considerare la possibilità di destinare più budget alle campagne di brand video nel breve periodo.

Data l'enorme perturbazione alla fine del primo trimestre 2020, il calo significativo della spesa pubblicitaria nel settore automobilistico statunitense era ampiamente previsto. Tuttavia, dopo aver toccato il fondo solo un mese dopo che il COVID-19 aveva costretto il Paese al blocco, la spesa pubblicitaria ha iniziato a riprendersi, anche se a piccoli passi. A settembre, gli operatori del settore avevano raggiunto livelli di spesa pari a quelli del gennaio 2020, e la spesa è cresciuta fino a superare il miliardo di dollari entro la fine dell'anno, secondo i dati di Nielsen Ad Intel. 

L'aumento della spesa pubblicitaria alla fine del 2020 corrisponde alle tendenze stagionali dell'acquisto di auto e al miglioramento del sentimento dei consumatori nei confronti della pandemia. Detto questo, sappiamo che le scorte di veicoli si stanno esaurendo, il che probabilmente inibirà le tradizionali tendenze all'acquisto di auto questo autunno. È qui che le campagne di brand awareness dovranno sostenere i produttori e i concessionari fino a quando non saranno in grado di soddisfare la domanda dei consumatori. La spesa pubblicitaria aggregata, tuttavia, non riflette alcuno sforzo amplificato per rimanere in cima alla mente dei consumatori, dato che la spesa pubblicitaria totale del settore automobilistico nel maggio 2021 è stata poco più della metà di quella spesa dai marchi nel maggio 2019. 

Sebbene i marchi automobilistici non facciano in genere molta pubblicità a maggio, c'è il rischio di perdere considerazione, dato che i marchi non avranno le tipiche scorte autunnali. Ciò significa che dovrebbero rimanere costantemente impegnati con i consumatori fino a quando le forniture non si normalizzeranno. A livello più granulare, la spesa pubblicitaria per marchio è ancora inferiore ai livelli del 2019, ma alcune aziende hanno aumentato la spesa rispetto allo scorso anno più di altre. Nel marzo 2021, ad esempio, Nissan Motor Co. ha speso circa il 90% in pubblicità rispetto al marzo 2019. E nel maggio di quest'anno, Stellantis, che possiede una serie di marchi automobilistici tra cui Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo e Fiat, ha speso di più rispetto al maggio 2019. 

Non c'è mai un buon momento per smettere di fare pubblicità, ma le attuali condizioni di mercato alzano notevolmente la posta in gioco. E alla luce dei problemi di approvvigionamento, è più che un buon momento per ricordare che le strategie di costruzione del marchio a lungo termine hanno un effetto sulle vendite. E oggi, rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori può fare la differenza quando è in gioco una futura vendita di auto. I dati Nielsen mostrano che il marketing rappresenta il 10%-35% dell'equity di un marchio. Si tratta di una buona intuizione per i marketer del settore auto, sia oggi che quando le catene di fornitura si normalizzeranno.

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