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マッデンの下の一つの国家 マッデン・ビデオゲーム・フランチャイズはいかにしてジョン・マッデンより大きくなったのか?

9分で読めるシリーズ|2008年11月

By:Nielsen Sports クライアントサービスエグゼクティブ Matt Foran氏

概要:EAスポーツのビデオゲーム「マッデンNFLフットボール」は、1988年の発売以来、7000万本以上を売り上げた、歴代ナンバーワンのスポーツビデオゲームである。ゲームファンやスポーツファンは、毎年このゲームの発売を心待ちにし、まるで年に一度のホリデーのようなものとなっています。また、テレビ番組との連動、オンラインやモバイルでの展開など、米国のスポーツ文化に根付いたゲームとして定着しています。

1988年にMadden NFLのビデオゲームの最初のバージョンがリリースされたとき、Knots Landingはテレビ放送の最高視聴率番組で、ロナルド・レーガンは大統領で、John Maddenはスポーツ界のトップカラーコメンテーターでした。20年後、ゲーム発売20周年を迎えた今、ジョン・マデンは相変わらずの人気を誇っているが、彼の傑出したスポーツアナウンサーとしての地位は、彼の名前と同じビデオゲームに大きな恩義がある。

しかし、昔々、その立場は逆転していた。Apple IIコンピュータで発売されたエレクトロニック・アーツ(EA)の新しいビデオゲームは、ジョン・マッデンの名前と市場性のある人物像によって信用された。それ以来、このゲームは北米史上最も売れたビデオゲームフランチャイズとなり、2008年、8月12日の発売から2週間後、EAは、Madden '09 の売上が1億3350万ドルに達し、昨年のMadden '08の初月売上を6%上回ったと報告した。

優れたマーケティング、コアなファン層への深い理解、最新技術の活用により、テレビ、オンライン、モバイルの各画面に進出し、ゲームというジャンルを超えて、同名のゲームと並ぶアメリカのスポーツ文化に根ざした人気ゲームとなりました。

マッデンは、ビデオゲームからテレビ番組、オンラインやモバイルへの移行を巧みにこなし...

スクリーンパス

コンテンツがスクリーンを越えて移動する中、Maddenはビデオゲームからテレビ番組、オンラインや携帯電話への移行をマスターしています。最近、2008年10月の東京ゲームショウで、マイクロソフトは、1400万人以上のゲーマーがXbox 360システムをインターネットに接続するサービスであるXbox Liveに加入していることを発表しました。Xbox Liveのようなウェブサイトでは、ゲーマーがオンラインでプレイし、全国の友人や匿名のファンをつなぎ、『マッデン』を共同体験できるようにしています。

EAは、昨年9月時点で1,170万人(ニールセン調べ)に達した「ファンタジー・フットボール現象」に乗じて、ゲーム機でファンタジー・ドラフトを行い、そのチームを「Madden '09」に取り込める「EA Fantasy Football」をダウンロード販売し、ファンタジー・フットボールの世界に新しい動きを加え、ビデオゲームの新しいアプリケーションとして提供しています。

Maddenは、モバイルゲームのダウンロード数トップ10に入る...

オンラインプラットフォームは、ゲームの成功に特に重要であることが証明されていますが、外出中のMaddenitesは心配する必要はありません。EAは、携帯電話向けにゲームの縮小版を提供し、モバイル消費者をもカバーしています。ニールセンの最新モバイルゲームレポートによると、『マッデン』はモバイルゲームのダウンロード数トップ10に入っている。2008年7月にゲームをダウンロードしたモバイルユーザーは14万2,000人で、平均4.34ドルを支払っています。モバイル版Madden NFL '08は、2008年第2四半期にダウンロードしたユーザーの78%が男性であり、男性比率が高い。また、このゲームは、モバイルゲーム人口全体よりも中年層に偏っています。Madden NFL '08のダウンロード者の44%は45歳から64歳でした(モバイルゲーム全体のダウンロード者の21%に比べ)。

リアルを貫く

Madden '89が発売されたとき、スポーツビデオゲームにリアルさと本物らしさを初めて導入した。それ以来、毎年、ゲームの機能とグラフィックはますますリアルになっています。リプレイや解説者による実況、選手の表情や動き、実際の試合のシナリオを反映した人工知能の搭載など、ゲームの動き自体が実際のNFL中継に匹敵するほどです。さらに、選手たちが移籍金を稼ぐために我慢したり、シーズン終了後に怪我をしたりすると、ゲーマーは新しい才能を発掘し、トレードを行い、フリーエージェントプールを探し出すなど、臨機応変な対応を迫られることになります。

Y世代は、新しいタイプの消費者を生み出しました...

マッデン'09は、ファン層を積極的に把握し、Y世代がアクションの真っ只中にいたいという新しいタイプの消費者を迎えたとき、「あなたに適応する最初のビデオゲーム」というマントラでさらに一歩前進しました。ゲーマーは、マッデンIQを測定する一連のテストを受け、ゲームは対戦相手のコンピュータの人工知能を調整し、競争力のあるプレーを保証します。

消費者の関与と権限がますます強まっている環境において、『Madden』は、ゲーマーがチームのオーナー(チケット価格を設定しスタジアムを建設する)、ゼネラルマネージャー(サラリーキャップを下回るようにしながら選手をドラフトする)、コーチ(プレイを指示し選手層を設定する)、選手(タックルしてタッチダウンを決める)になれるように、購入者を適切にサポートする。

メディアの細分化が進む中、大量の視聴率...。

有利なチームメイト

EA Sportsは、その膨大な視聴者数を背景に、ナショナルフットボールリーグ(NFL)およびケーブルネットワークのESPNと戦略的マーケティングパートナーシップを結び、メディア環境がますます断片化する中で、常に高い視聴率を獲得してきました。Nielsenによると、2008年のスーパーボウルは史上最高の視聴率を記録し、John MaddenとAl Michaelsが司会を務めるSunday Night Footballは、毎週日曜日、平均1440万人が視聴する最も人気のある番組となっています。

そして、ビデオゲーマーはフットボールを見るのが好きなのです。実際、ニールセンの調査によると、2008年のビデオゲーム世帯におけるNFLゲームの視聴率は、非ビデオゲーム世帯と比較して44%も高いことが分かっています。偶然とはいえ、エレクトロニック・アーツ社は最近、NFLとその選手組合との独占権を2012年まで延長し、競合他社がNFLの選手、チーム、スタジアムを使ったフットボールゲームを販売することを禁止しています。

ビデオゲームは、ゲーマーをNFLの熱狂的なファンに変えてしまう...。

そしてNFLは、Maddenのリアリズムの恩恵を受けている。各チームの53人分の登録選手から、複雑なサラリーキャップまで、あらゆる情報をファン層に伝えることで、このビデオゲームはゲーマーをNFLに精通したファンに変身させるのです。さらに、Maddenは、NFLの公式スポンサーに、しばしば捉えどころのない若い男性層にリーチするユニークな広告機会を提供しています。リーグのスポンサーであるSprint、Snickers、Under Armourは、ビデオゲーム内で大きな存在感を示しています。リーグの公式ワイヤレス・パートナーであるSprintは、NFL.comのSunday Night Footballゲームキャストのスポンサーにもなっています。ライブ音声、ゲームキャスト、テキストアラートを提供するスプリントは、NFLライブプログラムを武器に、ワイヤレスバトルでの収益を伸ばしています。

EAは、人気のリアリティ番組ブームに乗り、ESPNと番組制作、ブランド統合、ウェブコンテンツで提携し、ESPN2で放送されるサバイバー的リアリティ番組「Madden Nation」を立ち上げました。Nielsenの推定によると、この番組は毎週平均30万人の視聴者が見ており、国内のトップMaddenNFLゲーマーが国内を回り、互いに対戦し、NFLの都市に立ち寄ってスタジアムを見学し、NFLの選手と戦います。ゲーマーたちはNFLの公式ジャージやReebokのウェアを身につけ、クロスプロモーションの成功を絵に描いたようなものです。

また、ESPNのNFLスタジオ番組である「サンデー・カウントダウン」(視聴者数260万人)や「マンデーナイト・カウントダウン」(視聴者数230万人)では、EAスポーツ・バーチャルプレイブックという、ESPNのアナリストが超インスタントなグラフィックのマデンビデオゲームを使って試合の様子を再現するコーナーが放送されています。ESPNは、Maddenのコンピュータを使って試合の結果を予測する「シミュレーション」を頻繁に行い、Maddenは過去5回のスーパーボウルの勝者のうち4回を予測しました。NFLの選手たちはこのゲームの素晴らしいスポークスマンであり、スーパーボウルでは毎年、NFL最高のMaddenゲーマーを選出するトーナメントが開催されます。

セイバーサイン

マッデンの新カバーの発表は、いつもメディアに大きな話題を提供しますが、その理由のほとんどは、過去10年間、シーズン末の怪我や劣勢のシーズンがカバーのフットボール選手につきまとうという「カバージンクス」によるものです。しかし、今年は初めて「引退」した選手、ブレット・ファーヴルがビデオゲームの表紙を飾りました。

大惨事を見事にトラフィックの増加に転化させた...。

しかし、ブレット・ファーヴが引退し、ゲーム発売の6日前にニューヨーク・ジェッツにトレードされたとき、「ガンスラー」は間違ったユニフォームを着ていて、ゲームのロスターに選手として表示されませんでした。EAスポーツは、高価なリコールを出すよりも、フェイバーのトレードの話題を利用して、ジェッツのユニフォームを着たブレットのカバーと、フェイバーをジェッツのロースターに登録するダウンロード可能なロースターパッチを掲載したのである。大惨事になりかねない事態を、見事にEAスポーツのウェブサイトへのアクセス数とビデオ製品への熱意に変えてしまったのです。

レーティングE(Everyone

消費者の世代が、子供、ティーン、ヤングアダルト、大人と年齢を重ねるにつれて、ゲームもそれに合わせて動き、幅広い消費者にアピールすることに成功しています。初代『マッデン』のビデオを購入したゲーマーは、30代、40代になっても忠実で熱心なユーザーであり、今では子供と一緒にテレビゲームを楽しんでいます。ニールセンによると、ゲーム機所有者の大多数(71%)は結婚しており、3分の2の世帯には少なくとも1人の子供がいます。

若い女性の活躍も目覚ましい...。

また、マッデンの人気は人種を越えている。アフリカ系アメリカ人の最新作マッデンの予約率は最も高く期待度の高さが伺える。EAスポーツは、ヒスパニック系のNFL選手を表紙に起用したスペイン語版のゲームも発売している。今年のカバーショットは、シカゴ・ベアーのロベルト・ガルザです。最も熱心なゲーマーが若い男性であることに変わりはありませんが(2008年第3四半期にビデオゲーム機を使用したのは、12~17歳の思春期の男性の76.37%、2~11歳の男性の63.33%)、若い女性も驚くほど多くプレーしています。ニールセンによると、2008 年第 3 四半期に 2~11 歳の少女(51.09%)と 12~17 歳の少女(54.14%)の半数以上が少なくとも一度、1 分以上ビデオゲーム機を使用しました。

新たなフロンティア

EAスポーツの最新のブランドキャンペーンは、多チャンネルで断片化された、とらえどころのない視聴者にアプローチする必要性に着目し、老若男女、有名人、アスリートなどあらゆるタイプの真のゲーマーに焦点を当てます。EAスポーツによると、この新しいキャンペーンには、約24のテレビスポットと50以上のウェブビネットが含まれています。Nielsen によると、エレクトロニック・アーツは過去 1 年半の間に、ネットワーク、ケーブル、スペイン語のテレビで 1000 万ドル以上を広告に費やし、ウェブバナー広告の多くは、先月だけで 2280 万人が訪問した ESPN.com に掲載されたとのことです。

マッデンブランドは、21世紀におけるマーケティングの典型的な例である。最先端のテクノロジーと驚異的なリアリズムで、あらゆる世代のゲーマーやスポーツファンを興奮させ続け、スポーツ文化に浸透させることに成功したのである。EAスポーツのピーター・ムーア社長は、「マッデンはもう発売するのではなく、その到着を祝うのだ」と語っています。

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