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ペイドメディアとアーンドメディアの比較によるスーパーボウル広告のROIの最大化

5分で読めるシリーズ|2009年11月

デジタル戦略サービス部門EVPのPete Blackshaw氏とニールセンIAGのEVP兼ジェネラルマネージャーのRandall Beard氏。

スーパーボウルは、ペイドメディアとアーンドメディアの究極のマーケティング・エコシステムなのでしょうか? 消費者表現とクロスプラットフォームの統合という新しい現実が、過去最大のシングルスポット広告費の上に強力な新しいダイナミズムを生み出すので、2010年は大きな試金石となるでしょう。

マーケティング担当者が緊急に理解しなければならないのは、その巨大なメディア購入のROIだけでなく、この有料メディアの刺激によって引き起こされる、または強化される他のすべての活動の完全なROIです。 ペイドメディアはどのようにアーンドメディアを動かすのでしょうか?また、アーンドメディアはどの程度、将来のペイドメディアの努力を抑制するのでしょうか?この2つの混合を定量化する指標や共通の基準とともに、マーケターが答えを必要としている重要な質問です。

スーパーボール360

Getting Realニールセンについて リアルタイム

より機敏で柔軟なマーケティング環境では、利用可能なデータに基づいてリアルタイムで変更を加えるチャンスが実際にあるため、マーケティング担当者は、アーンドメディア・インプレッションを拡大し、最終的に成功確率を高めるための戦術的介入を行う際に果たすべきリアルタイムの役割を理解する必要があります。

ツイッターは、スーパーボウルのメディア効率に新たな活力と期待をもたらしている。このプラットフォームは2009年にリーチの転換点を迎え、マーケティング担当者はイベントの盛り上げ、ブランドマニアや熱狂的ファンとの交流、さらには顧客の失望やサービスの欠落といった緊張ポイントの管理またはサンドバッグとして利用するケースが増加しているほどである。

ツイートは、Facebookのフィード、ブログのエントリ、Googleの検索結果にもますます埋め込まれ、その長期的な価値を高めている。 スーパーボウルに置き換えると、ニールセンについて スーパーボウル広告のポジティブな再生は、「潜伏」効果をもたらし、ブランドに対してほぼ無限の「アーンドメディア」年金を提供することができるのです。 同じ力学が、オフラインまたはオンラインの大規模な広告キャンペーンの後に何十万という大きな成長を見ることができる、Facebookのブランドファンページでも働くだろう。

全体像の定量化

1つは従来のTVの採点に基づく測定、もう1つはクロスプラットフォームのエンゲージメント、特に口コミや会話といったユニークなダイナミクスに基づくもので、最終的にスーパーボウルのスポットは2つの異なる「拷問」テストを満たす必要がある。 純粋なテレビの印象だけで、スーパーボウルは消費者の注目と記憶のための異常な磁石になっている - 私たちは広告を ³"祝う³"年に一日 - それはすべてのペニーの価値があることを主張することができます。実際、ブランド説得のこの祭典の前には、好奇心、期待、推測、ノスタルジアが大きく作用してくる。消費者は、結局のところ、映画を見ることにほとんど似て、広告を見たいと思っています。

エンターテインメントの後光は確かに重要です。ニールセンIAGの調査によると、過去3年間で、スーパーボウルのスポットはテレビの典型的な広告よりも31%高いブレイクスルーと93%高い好感度を達成したことが分かっています。 しかし、そう単純な話ではありません。 タイミングも重要な要素です。 第1四半期と第2四半期のスポットは、後半のスポットよりもヤード数が多く、第4四半期のスポットは、広告想起の生成という点では「通常の」テレビ購入と同等です(ニールセンについて )。 視聴者が広告から正しいブランドを連想する能力、および報告された好感度レベルも同様に、試合の経過とともに低下する。意外なことに、ブランド統合の効果は逆の傾向を示しています。リコールとブランドイメージは、試合前に最も低く、試合中は中程度で、試合後に大きく上昇します。マーケティング担当者にとっては、序盤は広告に集中し、終盤はブランデッドインテグレーションに注力することが重要なのです。最後に、スーパーボウルはブランドにとってタッチダウンであり、平均的な広告の購入検討は、その翌週に前週比+13%増加します。

これが、純粋な「ペイド」測定の基礎です。 ニールセンについて 、フリーメディア、消費者の会話、参加などを考慮した「アーンド」サイドはどうでしょうか。明らかに、スーパーボウルは、マーケティング活動とユーザーエンゲージメントのはるかに複雑な組み合わせに光を当てている。 優れたコピーは、他の場所でも生きているのです。

例えば、魅力的で参加型のペプシゲームスポットは、サイト訪問、Google検索、ツイート、リツイート、ファンページのサインアップ、DVRの巻き戻しなどのきっかけになるかもしれない。 共有、転送、議論、批評、評価、レビューの欲求を引き起こすかもしれない。ニューヨークタイムズや他のメディアのレポーター(あらゆるプラットフォームでソーシャルメディアを活用する人が増えている)のソーシャルメディアのストリームに流れ込むかもしれない。

このようなデジタルな軌跡は、ブランド支持の量、到達範囲、トーン、ソース、あるいは深さによって、高い精度で定量化できるのが良い点です。 そして、その多くがリアルタイムで配信されるため、今日のブランド・マネージャーは、リアルタイムでサイトを変更したり調整したりすることができます。 たとえば、昨年は、スーパーボウルのスポットを購入したブランドの多くが、試合前の変動要因に基づいてウェブサイトやソーシャルメディア活動をリアルタイムに調整しました。

今年、フリトレーのドリトスブランドは、ユーザー参加型のイベントやコンテストをソースとする4つのスポットを展開し、アーリーアジャストの極みに位置しています。 この場合、「アーンドメディア」がペイドサイドを刺激しているのです。 また、これは逆にも働きます。 P&GのTideブランドは、2年前に非常に魅力的な「Talking Stain」スポットを展開しましたが、これがきっかけでユーザー参加型のコンテストが開催され、オンラインビデオの素晴らしい年輪が生まれ、ブランドの検索結果がすぐに良い方向に変化しました。 3年前、Nationwide Insuranceは、Kevin Federlineのスポットによる「アーンドメディア」配当は、総額2000万ドル以上と推定しています。

結局のところ、リーチの高いメディアを「買う」という単純な話ではないのです。 より広範なエコシステムが真に重要なのです。 今年、ニールセンはスーパーボウル広告の完全なリターンの測定と定量化に最も力を入れており、ペイドメディアとアーンドメディアの測定基準を総合的に組み合わせて、「エンゲージメント」スコアを算出しています。 そして、私たちはスーパーボウルにとどまるつもりはありません。 2010年は、冬季オリンピック、アカデミー賞、ワールドカップなど、クロスプラットフォームでの新しいエンゲージメント指標を適用していく予定です。