ニールセン・カンパニー メディア・プロダクト・リーダーシップ担当プレジデント ジム・オハラ氏

テレビ、インターネット、携帯電話という映像を配信する3つのスクリーンの進化は、消費者、番組制作者、マーケッターに課題とチャンスをもたらしています。消費者はこれまで以上に多くの視聴の選択肢にさらされ、一方、番組制作者やマーケティング担当者は、雑然とした状況を打破し、メッセージを届ける新しい方法を見つけなければならないのです。 インターネットや携帯電話の利用が増えれば、従来のテレビ視聴から人々が離れていくのでしょうか？ 消費者は3つのスクリーンの利用をどのように管理するのでしょうか？別々？同時に？ これらの変化はマーケティング担当者にどのような影響を与えるのでしょうか？メディア消費行動の変化に対応するため、NielsenはAnytime Anywhere Media Measurement (A2/M2) initiativeを開発し、消費者とそのビデオ消費を3つのスクリーンすべてで測定することを目指します。 A2/M2イニシアチブを通じて、私たちは人々が3つのスクリーンをどのように使うかについて、かなりの知識を得ることができました。

調査結果

3画面行動を観察するための主要なツールのひとつが、TV/Internet Convergence Panelであり、これは以前TV視聴率パネルに参加していた米国内の1,000世帯で構成されています。これらの世帯は約3,000人で、すでにテレビに設置することを許可されていたメーターに加え、ニールセンのソフトウェア・メーターをコンピュータに設置するよう依頼され、インターネットとテレビの両方の行動を測定できるようになりました。

現在までに分かったことは、当初の予想や一部の人の懸念にもかかわらず、メディア消費は実際に増加しているということです。 3つのスクリーンにはそれぞれ利点があり、人々はそれらを互いに代替するのではなく、補完するものとして利用しているのです。 テレビとインターネットの利用に関しては、一人当たり一日平均10分という比較的小さな単位ではありますが、かなりの数の人々が両方を同時に利用していることがわかりました。 テレビを見ながらメールチェックやネットサーフィンをするというマルチタスク文化が浸透し、半数以上のパネリストが何らかの同時進行をしていることがわかりました。その中で、テレビを見ながらインターネットをしている人は3.7％、インターネットをしながらテレビを見ている人は31.6％でした。予想外だったのは、この行動が特定の年齢層に限定されたものではないことです。 また、その時間帯もほぼ同じでした。

では、どのような人がネットとテレビを使い分けているのでしょうか。25歳以上の女性、35歳以上の女性は、この2つのメディアを使い分けていることが多いようです。 さらに、彼らは各プラットフォームの消費者が平均以上である傾向があります。 同時利用者は、平均的な消費者に比べて、1日に14%多くテレビを視聴し、61%多くインターネットを利用しています。 明らかに、その拡大された時間枠の中で、彼らは多くの広告にさらされ、彼らにリーチする機会も大きくなっています。

マーケターへの示唆

つい最近まで、マーケティング担当者は、テレビ用とインターネット用というように、それぞれのメディアをベースにキャンペーンを展開していました。 多くの場合、これらのキャンペーンは互いにほとんど似ても似つかないものでした。 しかし、今日、私たちは、そのようなやり方では、熱心な視聴者にリーチする機会を逃してしまう危険性があることを知っています。 同時利用という現象は、新しいマーケティングの機会を提供します。各メディアのユニークな強みを活用することで、消費者が自ら選択した方法で、消費者にリーチし、また消費者からリーチバックさせることができるのです。

例えば、テレビは広告を通じてコール・トゥ・アクションを提供することができます。 インターネットはそのアクションの場を提供し、消費者はより詳しい情報を得たり、ニールセンについて 、実際に商品やサービスを購入したりすることができます。 このようなプラットフォームの連携を活かした広告は、すでに実施され、特に大きな成果を上げています。

このコンセプトの効果を測るため、2008年のホリデーシーズンに、従来の小売業者数社を対象に、クロスプラットフォーム行動の促進に最も成功したのはどの業者であったかを調べてみました。 12月、小売業者のウェブサイトを利用しながらテレビを見た人の割合が最も高かったのは Target.com でした。Target はまた、インターネットとテレビの同時利用者を高い割合で引き寄せることができたユニークな小売業者のウェブサイト 3 社（Walmart に次いで 2 位、Best Buy より上位）のひとつでした（3.8 パーセント）。 同社のウェブサイトへの訪問者は、サイト滞在中にテレビを見ている可能性が高く、Target.com の訪問者の 10.2% がテレビで Target のコマーシャルを見たことがあると回答しています。 これらの数字から、2つのメディアの同時利用が、行動に測定可能な影響を与えたことは明らかだと思われます。

スクリーンをまたぐメディア消費は、今後も増加することが予想されます。 消費者のクロスプラットフォーム体験を活用し、それぞれの強みを生かす方法を開発する広告主やメディアは、おそらく利益を得ることができるでしょう。 テレビとインターネットの両方で、消費者のコール・トゥ・アクション（ウェブサイトでの情報収集や購入など）が、これまで以上に即座に反応するようになりました。 しかし、どのような媒体であれ、マーケティングを成功させる鍵は、広告主がリーチしたいターゲットに真のインパクトを与えることができる適切なメッセージを持つことです。 消費者のメディア利用が拡大する中、マーケティング担当者はこれまで以上に多くのチャンスを手にしています。

現在、コンバージェンス・パネルの範囲を拡大し、携帯電話によるビデオ視聴の測定も行っています。 3スクリーンの進化に伴い、同時使用、クロスプラットフォーム測定、マーケティングへの影響など、ニールセンからの情報発信にご期待ください。