ニールセン・カンパニー メディア分析担当副社長 ジョン・ギブス氏
概要：メディアの世界では、新しい世界秩序が形成されつつある。インターネット・メディアは、新興の実験的なものから、確立された効果的なものへと成熟している。マーケターが収益を上げるには、モバイル、テレビ、インターネットのトラフィックと広告データを統合し、追跡可能で測定可能な方法で消費者を包み込む、全体的で効果的なマルチストランド・ファブリックを構築できるかどうかで決まるだろう。
インターネットは、「実験的」あるいは「新興メディア」のカテゴリーから、主流のメディアへと移行しました。YouTube や Hulu のようなオンラインビデオポータルは、ユーザーインターフェイスを一変させた。フェイスブックはソーシャルメディアの輪郭を変え、友人同士のつながりやコミュニケーションを支援する。アップルはiPodプレーヤーを発売し、商業音楽界を揺るがしました。
メディアはメディアであり、共通の測定ソリューションが、支出と効果を一致させ、ブランド・ドルを割り当てるための唯一の賢明なアプローチであることを、プロバイダーは認識しているからです。
3画面表示
メディアは、ビッグ3スクリーンに代表されるように、3つの力で支配されています。テレビ、インターネット、モバイル。その継続的な成長の原動力となっているのが、ビデオです。2009年第2四半期、モバイルビデオの視聴者は70％増加し、オンライン利用時間は前年比で46％拡大し、従来のテレビ消費は季節的に過去最高の月間141時間に達しています。
動画配信の数が増えれば増えるほど、人々の動画に対する欲求は高まっているようです。消費者は、ビデオ・プラットフォームを置き換えるのではなく、複数のプラットフォームでメディア・マルチタスクを行うようになっています。家庭でインターネットに接続しているアメリカ人の約57%が、少なくとも月に一度はテレビとインターネットを同時に視聴しています。1回の視聴時間は2時間39分。家庭でのインターネット利用時間の4分の1以上がテレビとの同時視聴であり、インターネットとテレビの両方の利用が増加傾向にあることがうかがえます。
広告エコシステム
他の新しいメディアと同様、インターネットはメディアバイヤーの足場を固め、広告のパイを公平に分け、見込み客を獲得し、市場シェアを獲得し、購買習慣やメディアスケジュールを再構築するために戦ってきました。
どう考えても、その正当性の追求は成功している。インターネットは現在、メディア全体の2009年第2四半期の広告費の7%、21億ドルを占め、9%のシェアを持つ新聞や、8%のシェアを持つラジオ、屋外広告、自立型折込チラシなど、より確立したメディア形式に対して地歩を固めつつある。テクノロジーやメディア志向の広告主は、インターネット広告の予算を増やしており、米国政府もこの流れに乗り、軍の採用広告にインターネットを導入しています。
さらに注目すべきは、広告費全体が 10％縮小している中で、このような利益を上げていることである。雑誌（-27％）と新聞（-22％）が最も大きな打撃を受け、インターネットとテレビはわずか3％ずつ減少し、小さな打撃を受けました。テレビは4ポイントのシェアを獲得し、全広告費のほぼ3分の2を獲得しています。
測定値
ビデオ、オーディオ、テキストがデジタルベースのネットワーク配信システムに統合されるにつれ、メディアの共有という概念は過去のものとなり、いつでも、どこでも利用できることに取って代わられるでしょう。インターネットは、有機的に適応し、それに応じて進化する能力を証明したが、メディアに投入される広告費と消費者がメディアで過ごす時間との間には、依然として断絶がある。
例えば、人々は視聴時間の87〜90％をテレビ画面の前で過ごし、広告主はそのメディアに89〜92％の広告費を割り当てるという、いささか不釣り合いな状況です。一方、インターネットは消費者の視聴時間の10〜13％を占めますが、広告費の8〜11％しか受け取っていません。ポイントをドルに換算すると、この支出レベルはインターネット広告の約44億ドルの不足を意味する。
均等化措置
インターネット広告の効果を正確に測定することは、時とともにマーケティング上の大きな難問となってきた。クリックスルーを測定する初期の時代から、成熟したインターネットメディアは現在、時間ベースの通貨と総視聴率ポイントという2つの可能な方法で、視聴者の配信に基づいて他のメディアフォーマットと同等の測定をすることを提案している。どちらの測定方法も、特定の単位ではなく、キャンペーン全体の配信を重視します。
測定単位になりそうなアイデアとして浮上したのが、滞留時間（広告飛行中に特定のブランドに接触した秒数）という概念である。ウェブサイトは、インプレッションの数ではなく、消費者へのユニークな露出の合計時間に基づいて支払われるでしょう。理論的には、これは乱雑を減らし、在庫を生成するために設計された余分なページビューの必要性を最小限に抑え、順番に千あたりの平均コスト（CPM）を増加させるでしょう。CPMは業界共通の指標であるため、TVとの比較も容易になるはずです。
オンラインGRP
比較しやすいように指標を均質化するもう一つのアプローチは、インターネットのためのオンライン総視聴率ポイント（GRP）システムを開発することです。GRPの計算は非常に簡単で、広告インプレッションを総人口で割るというものです。2009年5月に行われたタイドのテレビ広告とインターネット広告のキャンペーンを使い、複数のデモグラフィックでキャンペーンがどのように配信されたかをシミュレーションし、GRPベースのシステムの威力を説明しました。インターネットを追加することで、テレビのみの視聴率が軒並み上昇し、特に注目の25-49歳のコア人口層では、キャンペーン全体のGRPが9-10%上昇することが確認されました。
時間ベースの指標とGRPの両方を利用することで、各メディア内の広告フォーマットの価値をよりよく反映し、テレビの時間的制約も修正することができます。クロスメディア測定は、各メディアとのインタラクションの度合いや、展開されているさまざまな広告フォーマットを認識することができます。インターネットプロパティは、クロスメディア測定について、クロスメディア・ポストバイ分析と「シェアシフト」という2つの中核領域から捉える必要があります。
シェアシフト
What if "の典型的なケースとして、ニールセンの新しいシェアシフトモデルは、フュージョンデータとキャンペーンのリーチおよびフリークエンシーツールを使用して、媒体から媒体への資金シフトによって生じる広告キャンペーンのリーチ、フリークエンシー、GRPの変化を評価するプロセスの標準化と拡張を実現します（「テレビからインターネットへX%のドルを移動したらどうなるか」等）。
シェアシフトシミュレーションを作成することで、広告主は配信価値を算出することができます。さらに、クロスメディア・リーチとフリークエンシーに関するポストバイ分析を行うことで、強力な実証的事実を用いて、強硬なメディア・バイヤーに影響を与えることができます。これらの分析により、インターネットがキャンペーンにどのように、そしてどの程度影響を与えるかを予測し、それがどのように行われるかを正確に示すことができるのです。
クロスプラットフォーム・エンゲージメント
クロスメディア広告の2つの主要な問題は、どのように多くの広告を配信し、誰がそれを見るかということですが、最後の問題として、何が実際に機能するかということがあります。Nielsen IAGは、消費者がテレビとオンラインの両方で見るクロスプラットフォーム・キャンペーンがもたらすシナジーを評価するために、3つの主要な指標を使用しています。
- ブランド想起-広告を見た人が翌日、そのブランドを覚えていたか？
- メッセージの想起-広告を目にした人が、翌日、主要なメッセージを覚えていたか？
- 好感度-広告を見た人は、翌日そのブランドを覚えていて、その広告を「多少」または「かなり」好きだと答えたか？
放送中のテレビとオンラインの長編テレビエピソードを対象に、4つのカテゴリーで広告パフォーマンスを分析したところ、驚くべきパターンが明らかになりました。ブランド・インパクトという重要な指標において、インターネット・ビデオのインプレッションは従来のテレビよりはるかに強力でした。公平に見て、オンライン・ビデオの新規性は、オンライン・ビデオ広告ユニットをスキップできないといったメディア自体の特徴と同様に、結果をいくらか人為的に膨らませたかもしれません。しかし、強力な結果を否定するものではありません。
工夫すること
広告代理店のクリエイティブ担当者の間では、インターネット広告について大きな議論が交わされています。インターネット広告には独自の扱いが必要なのか、それとも高価なテレビ広告のクリエイティブをメディア間で効果的に変換できるのか？意外なことに、少なくとも食品と飲料のカテゴリーでは、すべてのブランド指標において、再利用されたテレビ広告が、インストリームWebオリジナルビデオ広告やWeb専用にデザインされたオリジナルFlashアニメーションよりも平均して良いパフォーマンスを示したという証拠が得られています。
テレビ広告の制作費の高さは、結果に影響を与えたかもしれません。また、テレビ広告の優れたクリエイティブ処理も結果に影響を与えたかもしれない。しかし、分析した広告の数が数百にのぼるため、クリエイティブの違いによる影響は最小限にとどまったと思われる。
今日のマルチプラットフォーム環境におけるメディア測定は、ニールセンがクロスプラットフォームで消費者中心の総合的な洞察を提供するために設計されたAnytime Anywhere Media Measurement（A2M2）を開発するという約束を強調するものです。
- レポート「The Shifting Media Landscape: Integrated Measurement in the Multi-Screen World」の全文をダウンロードできます。
