ニールセン・オンラインのジョン・バーバンクCEOによる以下のコラムが、先ごろ『Adweek』に掲載された。

ーインターネットの生粋のー？友人に簡単な質問をしてみよう：ー "あなたのーお気に入りのー"。

彼らは答えに窮するだろう。ある人は、住宅ローンの借り換えを誘惑する踊り子のことを言うかもしれないし、またある人は、マック対PCのテレビキャンペーンのオンライン実行のひとつを持ち出すかもしれない。

しかし、私たち一人ひとりがウェブに費やす時間や、誰もが目にしたことのある何千もの広告にもかかわらず、多くの人はオンライン広告を思い出すことができない。

なぜウェブ上では記憶に残る広告が増えないのか？答えは多面的だが、結論は単純だ：ウェブは、検索やダイレクトレスポンスの広告主にとってはうまく機能しているが（「あなたのクレジットスコアは？

この後者のタイプの広告は、ウェブの専門用語で「ブランド」と呼ばれ、消費者の心を開くには、説得力があり、記憶に残るクリエイティブに依存する。プロクター・アンド・ギャンブルのようなブランド広告主は、テレビをクリエイティブの卓越性の基準としているが、これまでのところ、インターネットはその可能性にもかかわらず、その課題に応えていない。ページはあまりにも乱雑で、消費者は業界標準のスペースに対して「盲目」になり、「ページビュー」や「インプレッション」のような指標は、私たちがオンラインにいる間、できるだけ多くの広告に私たちをさらすことをサイトに促している。

そのため、ブランドはウェブへの投資を続けており、ROIを記録した事例も数多くあるが、インターネットが視聴者数を伸ばしているにもかかわらず、真の資金は伝統的なメディア（テレビ、ラジオ、さらには印刷物）に留まり続けている。

ヤフー、AOL、フェイスブック、ニューヨーク・タイムズなどの素晴らしいサイトにとっては、景気の低迷と相まって、非常に暗い状況だ。これらのサイトは、コンテンツや技術革新への投資を賄い、利益を上げなければならないが、検索料金でグーグルに対抗することはできず、ダイレクトレスポンス広告主から得られるのは、通常、広告ネットワーク経由の小銭のリムナント販売という形になっている。

大手サイトは、ブランド広告主がウェブに参入し、その特権のためにプレミアム価格を支払うことを必要としている。今日の環境では、チャンスは少ない。

では、どうすればいいのか？

第一に、サイトが広告に割く領域を、必ずしも多くする必要はないが、より良くし、ページの乱雑さを減らす必要がある。パブリッシャーが乱雑な環境で小さな広告を提供する限り、広告主は他の場所に投資し続けるだろう。

第二に、パブリッシャーは、インプレッションだけでなく、時間ベースで販売することを検討する必要がある。数秒間点滅する小さな広告は、ダイレクトレスポンス広告には最適かもしれないが、オイル・オブ・オレイの最新の年齢を感じさせない処方の利点を納得させる助けにはならない。確かに、動画広告は将来的にこれを解決するのに役立つかもしれないが、ウェブの他の部分を支えるのに十分な収益を上げることはできない。また、同じ弱い広告を12回見せるという頻度では、ウェブ広告の説得力を高めることはできない。

最後に、業界は収入不足を不景気のせいにしないようにしなければならない。確かに、景気の影響はあるだろう。しかし、もっと多くの人がお気に入りのオンライン広告を簡単に挙げられるようにならない限り、問題は明らかにもっと根本的なところにある。2009年は、ブランド広告主にとっての効果を改善することで、ウェブを長期的な収益につながる正しい方向に導く年にしよう。

アドウィークはニールセン・カンパニーの一部門です。