メディア・プロダクト・リーダーシップ担当上級副社長ハワード・シンメル、広告主ソリューション担当上級副社長スコット・マッキンリー 記
概要：ポータビリティ。リッチコンテンツ。インタラクティビティ。ユーザーコントロール。好みの視聴環境。メディアに関して言えば、消費者は欲しいものを、欲しいときに欲しがっている。広告主は、メディアプランニング に高度に統合されたアプローチを採用することで、このダイナミックに変化する市場に対応することができる。効率的なプランニング の鍵は、メディア在庫を、人口統計を超えてクライアント固有のプロフィールを含む正確に定義された消費者セグメントに合わせることと、消費者中心の全体的な方法でメディアを評価し、クロスプラットフォーム計画を最適化できるようにすることです。
WiFiやモバイル機器のおかげで、消費者はいつでもどこでもメディアを楽しめるようになり、自分の好みに合わせてメディアを視聴できるようになりました。テレビは依然としてメディア消費における800ポンドゴリラであり、視聴者は月に158時間以上、テレビに釘付けになっています。実際、過去10年間で、テレビ視聴は1日1時間以上増加し、他の主要メディアを大きく引き離しています。
テレビに支配されているにもかかわらず、変化は電波の中にある。インターネットにアクセスできる家庭の40％近くが、毎週少なくとも1回はテレビとインターネットを同時に使用し、ブログやFacebook、Twitter、インスタントメッセージなど、マルチタスクでオンラインを利用していると回答しています。
2画面は1画面より優れている
消費者の意識を行動に移すには、1つのメディアより2つのメディアの方が優れていることが判明しています。ニールセンについて ニールセンが行った消費者向け医薬品広告の調査では、テレビとインターネットでの露出は、インターネットだけよりも、患者が医師にその薬のことを尋ねるようになる確率が2倍以上高かった。
また、本編の一部として放映されたプレミアムインストリームビデオ広告は、他のインターネットビデオ広告やディスプレイ広告、通常のテレビ広告に比べて、広告想起やブランド認知のレベルが有意に高いことがわかりました。
広告宣伝費
インターネット広告の利用は増加しているものの、2009年の消費者向け医薬品広告に占める割合はわずか3%でした。テレビ広告費は、ネットワークテレビ、ケーブルテレビ、シンジケートテレビ、スポットテレビで66％を占め、依然として大半を占めています。広告費の4分の1は雑誌に、4%は新聞に配分されています。
医薬品のような一部の業界では、再分配は単に不況を反映しているだけではありません。一般に広告を出すブランドは少なく、新製品も発売されず、FDAのガイドラインが改訂されたため、製品の宣伝文句や効能がより厳しく吟味されるようになった。ニールセンについて 、適応症の情報がより厳格化された結果、広告枠が長くなり、広告費も全体的に高くなった。実際、60秒を超える広告の割合は、この規制の結果、3倍近くに増加しました。
ターゲティングプログレッション
当初は、年齢と性別だけを基準にした伝統的なメディア・ターゲティングとメディア・バイイングがありました。広告主がより洗練されるにつれて、進歩的なメディア・ターゲティング・モデルは、家族のプロフィールやライフスタイルなどの追加変数をミックスに加えました。今日、革新的なメディア・ターゲティング・モデルは、すべての世界のベストを融合し、広告主が意図するマーケティング・ターゲットに最も到達する個々のメディアとクロスメディアの配分を特定できる単一のクロスプラットフォーム・ビューを実現しています。
例えば、ニールセンは、50歳以上の男性という広義のターゲットに効果的にリーチすることで、メディアミックスを最適化したいと考えていたある国内製薬会社の広告主を評価しました。50代以上の男性というのは、主要な患者ターゲットに最も近いですが、すべての患者が50代以上というわけではなく、50代以上の男性のすべてが患者であるというわけでもありません。ニールセンは、革新的なターゲット設定により、年齢に関係なく、すべての患者に対してメディアを評価することができました。ケーブルおよびブロードキャストTVネットワークの在庫を評価したところ、高い差別性が明らかになりました。28%は購入ターゲットに対して115のインデックスを付けて、被災者ターゲットを非常によく配信し、46%は95以下のインデックスを付けて、パフォーマンスを落としています。このように、メディア（この場合は全国ネットのテレビ）を見ることで、広告主がテレビの購入を最適化するための貴重な洞察を得られる可能性があります。
同様に、慢性疾患の治療薬のケースを考えてみよう。年齢と性別に依存する従来のメディアモデルでは、従来の年齢・性別の購買層から見て、プライムタイムのネットワーク番組2つの視聴率ポイントの差は0.01未満である。 CPMと単価が同等と仮定すれば、広告主のTVプランにとってどちらの番組も同等の価値を持つことになります。しかし、Nielsenの調べによると、ある番組の視聴率がもう一方の番組より0.44ポイント高く、その番組の価値が非常に高いことが分かりました。
この広告主がテレビにかける費用に対してより大きな収益を上げることができるかどうかを判断する最初のステップとして、ニールセンは、メディアが症状の苦しむ人に対してどのように指標化するかに基づいて、利用可能な総レーティングポイントの配分を決定するための分析を行いました。その結果、全国のテレビ在庫の36%は、苦しむ人の視聴率と総視聴率を比較したレーティング指数が115以上で、苦しむ人の配信に非常に効率的であり、14%はレーティング指数が95未満で非常に非効率的であることが判明しました。
ニールセンが実際のTVスケジュールを分析したところ、このターゲットはTVのヘビー視聴者であるため、オリジナルのスケジュールは、デモのGRP464に対して、マーケティングターゲットのGRP554を提供し、良好なパフォーマンスであることが判明しました。しかし、この好調なパフォーマンスにもかかわらず、被災者ターゲットに対してメディアバイイングを最適化すると、同じ総予算でターゲットのGRPが4%多くなりました。
クロスプラットフォームの再配分結果
ニールセンの結果は、消費者が複数のプラットフォームでブランドメッセージに接触した場合の影響を示しているため、テレビからオンラインに費用を移した場合のスケジュールへの影響を評価したいと考えました。キャンペーン全体の規模から、テレビからオンラインに移行しても、わずかなリーチの増分と効果的なリーチを生み出すに過ぎません。テレビとオンラインの両方でリーチした患者の割合は、患者全体の7.5%から18.1%と2倍以上になっています。
消費者エンゲージメントは、広告効果に影響を与える重要な要素であることが証明されました。ニールセンの調査では、視聴者が番組に注目する（エンゲージメント）と、その番組内で放映される広告にも注目することが証明されています。番組のエンゲージメントと被写体開発の指標を購入方程式に加えると、最も効果的なネットワークテレビのスケジュールは、ドラマ/アドベンチャー、シチュエーションコメディ、リアリティ番組を含み、その結果、メディアコストを一人当たり35%削減することができました。
マッチレスモデル
それぞれのメディアには、その時間、場所、視聴者が存在します。テレビは、意思決定サイクルの初期段階で最大の影響力を持ち、消費者に気づきを与え、興味を持たせ、製品への欲求を刺激する。インターネットは、興味を持った消費者がウェブに引き寄せられ、製品の詳細ニールセンについて を知り、サイズ、色、味、その他のオプションを調べ、クーポン、説明書、保証書をダウンロードし、しばしば実際の購入に至るまで、購入プロセスに羽ばたきます。
このデータ統合モデルは、今日のメディア環境の現実を反映しており、消費者が見るメディア、好むデバイス、適切なメッセージ、適切な番組コンテクストで、最適で総合的な消費者体験を提供することができます。
