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グローバル化とは、新興国でのモバイル化を意味する

5分で読めるシリーズ|2010年8月

モバイル・デマンド

ヴェンカテッシュ・バラ、チーフエコノミスト。 ケンブリッジ・グループ

概要:世界中の消費者は、特に中産階級が成長している国々において、情報および通信へのアクセスに飢えている。 古典的な経済モデルに反して、通信需要(携帯電話)は従来のメディアの成長をリードしており、世界的な破壊的現象であることを示している。 インターネットを介した情報に対する需要は、より緩やかで予測可能な成長パターンを辿っている。 マーケターへの示唆:高成長の新興国において、モバイル広告でリードする。

特に、ロシア、インド、中国、そして一部のN-11(バングラデシュ、エジプト、インドネシア、イラン、ナイジェリア、パキスタン、フィリピン、韓国、トルコ、ベトナム)経済のように、中産階級の増加が見られる国々では、情報・通信に対する需要が世界中で再構築されつつあるのです。 国際通貨基金(IMF)の最近の予測によると、今後5年間、新興国の実質国内総生産(GDP)の成長率は先進国よりも大幅に高くなるとされています。

注目すべきは、BRICsの大国は2010年から2015年にかけて、米国、英国、フランス、ドイツ、イタリア、カナダ、日本を含むG7諸国の既存市場よりも毎年4~5%ポイント多く成長すると予想されていることです。

新興成長

新市場、新モデル

メディア、テレコミュニケーション、消費財、金融サービスなどの市場関係者は、新興国で台頭する中産階級へのアプローチを模索しており、標準的な市場開発アプローチを再考する必要がある。 成功の鍵は、情報通信に対する需要がどのように変化していくのか、そしてそのパターンが既存の国々とどのように異なるのかを理解することにある。

ニールセンについて 情報通信の需要を考える簡単な方法は、ある国の100人ごとのインターネットと携帯電話の普及率を調べることである。この2つの技術の普及度と、所得や時間といった他の変数との関係を分析することで、需要の進化を前向きにとらえることができるようになる。

古典的な経済モデルを覆す

途上国と新興国のインターネット(情報)と携帯電話(通信)のパターンと傾向の差は顕著である。先進国のインターネット普及率は、所得水準とともに上昇し、50%の普及率を達成するには、一人当たりGDPが2万ドル程度のしきい値を必要とする、かなり典型的なパターンを示している。

ウェブ・モバイル・ペネトレーション

しかし、モバイル通信の場合はそうではありません。 第一に、人々は複数の携帯電話を所有しているため、携帯電話の普及率は100%を超えることが多い。 第二に、携帯電話の普及率は一人当たりGDPとともに上昇するが、インターネットの普及率よりも早く、そして速く上昇する。 2万ドルという閾値ではなく、多くの国では一人当たりGDPが5,000ドルと低くても携帯電話の普及率は50%を超えています。 ロシアやサウジアラビアのような中所得国では、米国やカナダのような先進国よりも携帯電話の普及率が高く、これは携帯電話がインターネットに代わる手頃でアクセスしやすい選択肢であるためです。 あらゆる次元の分析を総合すると、モバイル通信は、世界規模で作用する、真に破壊的な現象であることがわかる。

普及率の見通し

今後5〜10年の間に、携帯電話の普及率は、一人当たりのGDPが非常に低い国でも、人口100人当たりおよそ140台まで上昇し、その後は所得に応じて徐々に上昇すると予想されます。 その時点で、先進国と新興国のモバイル通信の格差は、技術的な洗練度の差は残るものの、ほぼ解消されると思われる。 実際、新興国では、モバイル通信がビジネスとGDPの成長を促進し、モバイル通信の普及をさらに促進するフィードバックループが形成される可能性があり、これはこの技術が引き起こすディスラプションの一部である。

広告主が考えること

ケンブリッジ・グループとコロンビア大学ビジネススクールが広告の将来について行った調査では、広告主の頭の中で、異なるメディアが異なる役割を担っていることがわかりました。 例えば、テレビは主要な視聴者へのリーチと認知の獲得に関連し、オンライン/インターネットはターゲティング、熱心な視聴者へのリーチ、ROIの測定に適していると見なされています。

モバイル戦略 - 新興国市場

先進国では、テレビとインターネットの組み合わせで効果的な広告が可能であり、新興のモバイル・プラットフォームが加わることでさらに効果的となる。しかし、新興国では、2014年までインターネットの普及率はまだ低く、インターネットに依存した広告キャンペーンは、中流階級の大部分を取り逃がすことになります。

リバースイノベーション

世界経済の大半は、モバイル優位かモバイル/インターネット優位のバランスに分類されるため、効果的なモバイル広告プラットフォームをまず新興市場で特定し、その後、既存市場でさらに洗練させるというリバースイノベーションモデルが発展している。 新興国におけるモバイル技術の破壊的な成長は、他の産業分野にも容易に波及するはずである。

例えば、モバイルバンキングはオンラインバンキングよりはるかに大きな可能性を秘めており、新興国でのオンライン金融活動を飛躍的に向上させる可能性が高い。 パーソナライズされた天気予報、オンデマンドの商品・価格情報、位置情報サービス、遠隔操作サービスなど、付加価値の高いサービスは、今後もモバイル端末の需要を高めるだろう。

モバイルアプリケーションに対する中間層の意欲と先進国のビジネスの可能性は、iPhoneの成功が証明している。 iPhoneストアでは、直近の集計で20万を超えるアプリケーションが提供されています。 革新的な志向を持ち、メディア・トレンドに素早く対応する企業にとって、モバイル・アプリケーションの可能性は事実上無限である。 先進国では、4Gの登場により、消費者がモバイル機器からインターネットにアクセスする機会が増え、モバイルとインターネットの区別が曖昧になると思われます。

新興市場の長期的な成長には、一人当たりの所得が上昇するにつれて、より高価格帯のブランドへの十分なトレードアップを確保するために、活気ある一連のモバイル広告ソリューションが不可欠となる。 市場発展によって異なるメディアの重要性がそれぞれ異なることから、モバイルは、新興市場の中間層では広範なマーケティングメッセージの配信においてインターネットの代替となり、先進国では補完的なプラットフォームとして機能することが示唆される。 他の優れた投資と同様、タイミングがすべてであり、モバイルは、新興市場では広告主によって展開され、既存分野ではポートフォリオに加えられるべき最先端技術である。

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