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ナイキがワールドカップの公式スポンサーを買収

3分で読めるシリーズ|2010年6月

ナイキはワールドカップの公式スポンサーではありませんが、クリエイティブなマーケティングのおかげで、世界中の消費者がナイキと世界最大のサッカー大会を結びつけることを止めません。Nielsen Companyがオンラインブログ、掲示板、ソーシャルネットワーキングサイトを分析したところ、スポーツシューズとアパレルの大手企業は、大会の公式パートナーやスポンサーの誰よりも頻繁にワールドカップと結び付けられていることがわかりました。

この調査では、過去1ヶ月間、ワールドカップに関連する英語のオンラインメッセージにおいて、ナイキの最大の競合でありワールドカップ公式パートナーであるアディダス(大会に関する言及が公式ブランドの中で最も多かった)の2倍の数が言及されていることが明らかになりました。

参加32チームのうち、アメリカやオーストラリアを含む9チームがナイキのキットを着用するのに対し、アディダスは12チーム。しかし、ナイキの話題作りの多くは、ウェイン・ルーニーやクリスティアーノ・ロナウドをはじめ、コービー・ブライアントやロジャー・フェデラー、さらにはホーマー・シンプソンといった南アフリカで活躍する有名スターを多く起用した「未来を書く」グローバルキャンペーンによって推進されました。

この動画は、5月中旬からYouTubeで1400万回近く再生されています。これに負けじと、adidasもDavid Beckhamを起用してスターウォーズをテーマにしたワールドカップのビデオを 制作し、先週の公開以来、200万人以上の視聴者を集めています。

ワールドカップのネット上での話題のシェアが最も高い

(スポンサー vs 競合他社)。

順位 ブランド タイプ シェア

公式および

競合他社バズ※1

1 ナイキ 非関連会社 競合会社 30.2%
2 アディダス FIFAパートナー 14.4%
3 コカ・コーラ FIFAパートナー 11.8%
4 ソニー FIFAパートナー 11.7%
5 ビザ FIFAパートナー 7.3%
6 カールスバーグ 非関連会社 競合会社 3.9%
7 マクドナルド FIFA ワールドカップ™ スポンサー 2.8%
8 ペプシ 非関連会社 競合会社 2.5%
9 ヒュンダイ/キア FIFAパートナー 2.4%
10 パナソニック 非関連会社 競合会社 1.9%
出典ニールセン・カンパニー

*2010年5月7日- 6月6日ワールドカップ関連の英語メッセージにおいて、グローバルに展開するスポンサー/パートナー10社とその主要な競合2社のオンラインバズのシェア。

ワールドカップのスポンサーやパートナーを「待ち伏せ」することに成功したブランドは、ナイキだけではありません。イングランド代表チームのスポンサーであるカールスバーグは、大会前後の英語のメッセージで、公式ビールのスポンサーであるバドワイザーの4倍近いレベルの言及をされました。これは、カールスバーグがイングランド代表との提携をアピールするために5月上旬に開始した、スター選手を集めた「伝説の」ワールドカップ広告が一因となっています。ロックバンドのカサビアン、冒険家のラヌルフ・ファインズ卿、オリンピックボート選手のスティーブ・レッドグレイブ卿、アスリートのデイム・ケリー・ホームズが、「おそらく世界で最高のチームトーク」を繰り広げるのだそうです。

ナイキに続き、大会に最も関連する「アンブッシュ」ブランドは、カールスバーグ、ペプシ、パナソニックでした。

ニールセン・カンパニーのデジタル戦略担当上級副社長であるピート・ブラックショーは、「世界的に大きな影響力を持つ企業であれば、ワールドカップのような世界的に大きなイベントと関わりたいと思うのは自然なことです」と述べています。「この調査は、魅力的で精通したマーケティングが、高額なスポンサーシップの小切手を切ることなく、消費者の目にこの種のつながりを確立することができることを示しています。

しかし、ほとんどのスポンサーにとって、大会との公式な関係は、競合他社よりも高いワールドカップとの関連付けを成功させることになった。

  • FIFAパートナーであるコカ・コーラは、ペプシよりもワールドカップとの関連性が5倍高かった。後者がリオネル・メッシ、ティエリ・アンリ、カカーといったワールドカップスターを起用した「Oh Africa」広告は、オンラインで100万回以上再生されているにもかかわらず、である。
  • 6月上旬のFIFA YouTubeページへのTwitterリツイートと、最長の「ゴール」シャウトを作成するキャンペーンが引き金となり、Visaはマスターカードの15倍のワールドカップ関連性を獲得しました。
  • FIFAパートナーであるソニーは、3Dテレビを大会開幕に合わせて発売し、パナソニックの7倍、フィリップスの10倍もの関連付けを促進

2010年5月7日から6月6日にかけて行われたニールセンの調査では、ブログ、掲示板、グループ、動画・画像サイト(Flickr、YouTube、Facebook、Twitterなど)において、FIFA公式パートナーや世界的に活躍するスポンサー10社のうち少なくとも一つ、または競合上位2社(合計30ブランド)に言及したワールドカップ関連の英語メッセージを調査しました。

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