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ケーススタディ 最適化されたメディアプランニング 二桁の収益増に貢献

2分で読めるシリーズ|2012年7月

メディアチャンネルやデバイスの急増により、適切なタイミングで適切な消費者にリーチし、最大の投資対効果を得るための適切なマーケティングミックスを見出すことがより困難になっています。さらに、メディアコストが上昇し、経済的な現実からマーケティング予算が厳しくなりがちなことも、その課題に拍車をかけています。

Recreational Equipment, Inc.(REI)のマーケティングアナリティクスマネージャー、ジョン・レイノルズ氏は、事実に基づくインサイトが、3つの販売サイクルで2桁の収益増に貢献したことを語りました。Reynolds氏は、Nielsen社が最近開催したConsumer 360イベントで、成功の主な理由の1つは、あらゆるマーケティング戦術を有意義な方法で測定し、それに応じて行動を起こすことができることだと述べました。

きめ細かい洞察が不可欠

マーケティング費用をどこに投入すべきかを正当化するには、すべての販売チャネルのためのすべてのメディアプラットフォームにおいて、事実に基づいたインサイト が必要である。つまり、従来のメディア(テレビ、ダイレクトメール、ラジオ、印刷物など)の効果は、小売店の場所だけでなく、指定された市場エリアごとのオンライン販売活動によっても測定する必要があります。同様に、デジタルメディア(電子メール、ディスプレイ、検索など)のリフトも、オンラインと小売サイトの両方のロケーションで測定する必要があります。

このような粒度の把握は、REI のようなアウトドア用品を扱う小売企業にとって特に重要である。例えば、顧客はオンライン広告を見たとしても、実際に店舗に行って試着やテストをする必要がある。ラストタッチの誤謬」を克服し、購買の増加の真の原因を把握することは、戦略的・戦術的な成功に不可欠である。プランニング.

同じ予算で、より良い結果を

最適化は、それぞれの戦術が収穫逓減曲線上のどの位置にあるかを見ることから始まる。もし、テレビの広告効果が成長曲線の平坦な部分にあり、オンラインの広告効果が急峻な部分にある場合、最適化によってテレビからオンラインへ資金をシフトさせる。1年のうち重要な時期に各プログラムのROIを把握することで、REIは特定のイベントをサポートするためにマーケティングの戦略的なシフトを行うことができました。

「ニールセン・マーケティング・アナリティクス社長のロス・リンクは、「マーケティングの効率を上げるために戦術を測定・調整するだけでなく、それぞれの戦術をどこで使うかも最適化されています。「ある市場ではラジオが最も効果的で、ある市場では新聞が、またある市場ではテレビが効果的です。ある市場はラジオ、ある市場は新聞、ある市場はテレビと、3つすべてから支持を得ています。カスタム最適化の利点の一つは、戦略的な目標が満たされるように計算を "上書き "できることです。"

継続的な改善=パフォーマンスの向上

カスタム最適化により、マーケティング費用がどこにいったかだけでなく、どこにいくべきなのかも知ることができます。すべてのメディアプラットフォームで詳細なデータにアクセスすることは、戦略的意思決定の精度を高める唯一の方法です。しかし、それだけで終わってはいけない。刻々と変化する環境に応じて、継続的に改良と改善を行う必要があります。

詳しくはこちらニールセンについて メディアプランニング 、メディアコスト。

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