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メッセージとインパクトを両立させる効果的な広告とは

2分で読めるシリーズ|2012年10月

消費者に広告だけでなく、その背景にあるブランドを覚えてもらうことが、広告効果のカギとなります。最近ニールセンが行った2012年のCPGテレビ広告の分析によると、オーシャンスプレーの代表的な「Men in a Cranberry Bog」コマーシャルは、消費者に響いただけでなく、ブランドそのものとリンクした広告のトップであることがわかりました。実際、消費者はその広告をOcean Sprayのブランドと結びつける可能性が、一般的なCMのブランドとの結びつきよりも59%も高いことがわかりました。

ニールセンの広告効果分析担当のEVPであるジョー・スタガマンは、「印象的なコマーシャルは重要ですが、視聴者が広告とブランドを結びつけなければ効果はありません」と述べています。「と、ニールセンの広告効果分析部門のEVPであるジョー・ギャマンは述べています。後者は、広告が店舗での販売を促進させたい場合、素晴らしい芸術作品を持っている場合と比較して必要なことです。"

また、継続的なキャンペーンテーマも、記憶に残るブランド・アイデンティティを確立する上で、成功するツールであることが証明されています。ドクター・ショールの「You're Not My Dad」広告は、トップ5の中で大規模なキャンペーンの一環ではない広告ですが、ブランドを統合し、ユーモアで製品を紹介する素晴らしい仕事でした。

平均的なテレビCMよりも50%以上高いブランド・リンケージでリードしている、2012年のブランド・リンケージに優れた広告は以下の通りです。

順位 ブランド 広告内容 ブランド・リンケージ・インデックス
1 オーシャンスプレー Men in Cranberry Bog - Can't Tell a Lie(クランベリーボーグの男たち) :15 159
2 ファブリーズ 実験 - 1週間分の悪臭 :15 155
3 ドクター・ショール あなたは私のお父さんじゃない :30 153
4 スマッカーズ 少年は農場でかくれんぼをする :30 153
5 ブッシュビーンズ 夏の始まりの日 :15 152
と読みます。ブランド・リンケージ・インデックスは、各トップ広告のブランド・リンケージ・スコア(広告をブランドと結びつけた広告想起者の割合)を取り、同時期のすべての新しいCPG広告の平均スコアと比較して指数化することで算出されました*。

消費者の間で強いブランド連鎖を示す広告の特徴として、上位5つが挙げられています。

1. ブランドの手がかりを早く、頻繁に、視覚的、言語的に - ブランドの表現は、実際の製品やブランドのロゴなどの視覚的な手がかりだけでなく、ブランドに言及した聴覚的な手がかりで描かれ、広告全体に浸透している必要があります。

2. ブランドアイコンの活用 - 認知度の高いアイコンを使用することは、広告にブランドを注入すると同時に、ストーリーをニールセンについて 、試行錯誤の末に実現した手法です。

3. 3. ブランドをストーリーに組み込む - ストーリーは、観客が共感できるシナリオを作成します。シナリオの中にブランドの要素を入れることで、観客はブランドとつながることができます。

4. 所有できる」クリエイティブ・コンセプトを確立する - 特徴的なキャラクターから、キャンペーンにまたがるテーマまで、一部のクリエイティブはブランドにとって本当にユニークなものです。

5. ブランドキューとしてのメッセージ -ストーリー展開は、ブランドメッセージを意味深く、印象的に伝える効果的な方法です。

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