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テレビ局が効果的なマーケティングで視聴率を向上させる6つの方法

3分で読めるシリーズ|2012年6月

クライアントインサイト担当エグゼクティブバイスプレジデントHoward Shimmelと メディア担当シニア・マネジャー Justin Rosen

アップフロントが終わり、テレビ番組制作会社は 2012 年秋のシーズンに向けて準備を進めています。テレビ広告費は増加傾向にあり、消費者はより多くのコンテンツを選択できるため、視聴者の獲得とそれに見合う広告費の確保はこれまで以上に重要となっています。Nielsenの新しい調査によると、プロモーションは視聴率を上げるということであり、Nielsenはテレビ番組のマーケティング担当者がその程度を理解するのに役立っています。

メディア企業は、利用可能なすべてのマーケティング・チャネルを的確に最大活用する必要があります。テレビやインターネットでの広告に費やされる費用や、オンチャネルやクロスチャネルでのプロモーションの機会費用など、どのマーケティング・チャネルにも実際のコストがかかっています。

ネットワークは、プロモーションが実際の視聴率に与える影響を、全体として、またマーケティングチャネルごとに、より正確に測定する機会があります。

これらのインサイトは、特定のキャンペーンのROIを測定するのに役立つだけでなく、最適な頻度、反復性、メッセージングを質問ニールセンについて answer questionsニールセンについて によって、今後のキャンペーンプランニング にも反映されます。

TVプロモーションの分析から、マーケティング担当者が知っておくべき6つのポイントを発見しました。

  1. プロモーションの効果60以上の異なる番組について、プロモーションが視聴率に与える影響を正確に測定したところ、プロモーションが機能しなかった例は1つだけでした。その1例では、NBAファイナルと日程が重なったことが問題でした。
  2. 新しい視聴者の可能性を最大限に引き出すには、自社放送以外の場所でプロモーションを行うことです。ネットワークによっては、チャンネル内広告に過度に依存し、忠実な常連視聴者にしか効果的にリーチできない場合があります。2011年秋の一連のネットワーク・プレミア番組のプロモーション・キャンペーンの分析によると、平均的なキャンペーンは成人18~49歳の47%にリーチしました。チャンネル外プロモーションによるリーチの増加は、クロスチャンネル(姉妹ネットワークの無料)と他ネットワークの有料広告の両方を含めて平均4.4リーチポイントになりました。重要なのは、より軽いネットワークの視聴者においては、平均リーチ27パーセントのうち、チャンネル外リーチが7ポイント増加したことです。
  3. 新番組の場合、チャンネル外でのプロモ ーションがカギとなります。当社の分析では、チャンネル内プロモーションのみに接触した新番組の視聴者は、初回放送の視聴者の40%未満を占めています。
  4. 復帰した番組の場合は、自局の放送でのプロモにこだわることで十分かもしれません。プレミアにチャンネルを合わせる視聴者の最大のシェアは、チャンネル内広告だけを見た人たちだと思われ、プレミアの視聴者の75パーセント以上を占めています。
  5. プレミア試写会当日のプロモーションは非常に重要です。通常、プレミア上映会の全観客の約3分の1は、その日のプロモにしか触れていないのです。
  6. 早期のプロモーションと当日のプロモーションを組み合わせて、最大のパンチを放つ。プレミア上映のかなり前と当日の両方で露出した場合、通常、プレミア上映の視聴者のほぼ半分を占めます。

競争が激化する今日のメディア環境では、TVマーケッターは番組プロモーションをより科学的かつ戦術的に行う必要があります。ネットワークとCMOのために、ネットワークが番組プロモーションを最適化するのに役立つ測定ツールを活用し、視聴率への直接的な影響を測定する時期が来ているのです。そうして初めて、マーケティング担当者は、オンチャネルとクロスチャネル/ペイドプロモーションの組み合わせが効果的かどうかを判断することができるのです。

ニールセン_時計効果 2012年6月

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