アンドレイ・ドボイチェンコフ、カスタマー・アナリティクス・リーダー

消費者の注目度がかつてないほど高まっている今、マーケティング・キャンペーンが投資に見合った成果を上げていることを確認するにはどうすればいいのでしょうか？売上を増加させるために、メディアとトレード・プロモーションのベストミックスを見つけることは、必ずしも多額の費用を必要としません。ニールセンの調査によると、新しい広告と伝統的な広告・販促手段を組み合わせて効率的に投資することで、投資収益率を高めることができる。

ロシアでは、プロモーションの圧力が高まっている。2011年には、食品売上高の半分（53％）と医薬品売上高の44％がメディアや業界のプロモーションによって牽引され、2010年と比較してそれぞれ13％と19％増加した。ロシア人の半数は購入時に購入を決定しているため、売上に影響を与える適切なプロモーション・ミックスを見つけることは非常に重要である。メッセージを発信する窓口は限られている。そして、すべての戦略が同じように作成されるわけではありません。

小さな貢献、大きな収穫

ニールセンの調査によると、一時的値下げ（TPR）、店頭陳列、リーフレットのような店頭での可視化戦術が食品売上に最も貢献した（29％）一方で、これらの手段による正味の売上増は、検討された他の販促戦略ほど効果的ではなかった。ギフト・プロモーション、バンド・パックやマルチ・パック、オーバーフィル戦略は、売上に貢献する割合ははるかに小さい（5％）が、店頭での手法の2倍の週間投資利益率を実現した。

ローコスト、ハイリターン

メディア・プロモーションでは、投資対効果（ROI）はメディアの種類やキャンペーン費用に大きく影響されるが、ニールセンの調査では、低コストのデジタル・キャンペーンが売上に大きな影響を与えることが示された。この調査では、デジタルは377％のROIを生み出したのに対し、テレビは22％だった。

最良のマーケティング戦略とは、メディアとトレード・プロモーションの両方の戦術をバランスよく組み合わせたものである。どれがブランドにとって最もインパクトがあるかを知るには、消費者を熟知し、彼らのニーズに共鳴するメッセージングで彼らにアプローチする最善の方法を知る必要がある。このような環境では、1つのサイズがすべてにフィットするわけではなく、マーケティング・ミックスをリアルタイムで調整することで、キャンペーンの成否が決まります。