ニールセン、広告効果担当シニア・プロダクト・マーケティング・マネージャー、スーザン・チャイカ著

アメリカ人の半数以上がスマートフォンを持っており、ほとんどの人が一日中携帯電話を手放さない。一日中という意味だ。ニールセン・ソーシャルメディア・レポートによると、18～24歳のほぼ3分の1が、トイレにまでモバイル機器を持ち込んでいる。

これはマーケティング担当者にとって、ほぼユビキタスなプラットフォームでコミュニケーションする大きなチャンスとなる。しかし、モバイル広告費、特にブランドキャンペーンへの支出は、多くのパブリッシャーが望むよりもはるかに緩やかに伸びている。他の新しいメディアと同様、マーケティング担当者はより多くの投資を行う前に、モバイル広告が機能していることを証明する必要がある。幸いなことに、パブリッシャーはテレビやオンライン広告のベストプラクティスを応用することで、モバイル広告の売上を伸ばすために必要な証拠を得ることができる。

ここでは、他のタイプのメディアの測定と最適化で学んだ、モバイルに応用できる3つの教訓を紹介する。

同じ言葉で話そう：モバイルは新しいスクリーンだが、広告の目的は変わっていない。また、マーケターがその目的に対するパフォーマンスを測定する方法も変わっていない。ブランドリフト（広告キャンペーンの主要なマーケティング目的の増加率）は、オフラインの世界で使用されているのと同じ指標であり、オンラインブランド広告キャンペーンの事実上の成果指標となっている。マーケティング担当者は、キャンペーンが消費者の認知度、態度、好意度、購入意向、嗜好にどの程度影響を与えたかを測定する方法として、ブランドリフトを使用します。ブランドマーケティング担当者は、新しいスクリーンに適応するため、すでにモバイル向けのブランドリフト指標を探しています。例えば、ブランド広告のクリックスルー率（ニールセンについて ）を語るなど、異なる言語を話すのであれば、マーケティング担当者は貴社に資金を投資することをためらうでしょう。

単なる観察ではなく、推奨を提供する：オンライン媒体には、マーケターが選択できるクリエイティブな広告フォーマットや戦術が数多くある。同様に、モバイルでも現在多くの実験が行われています。何が効果的かを理解するために、パブリッシャーはキャンペーン全体のブランドリフトを測定するだけでなく、モバイルキャンペーンを構成するさまざまな要素（クリエイティブユニット、広告が表示される環境、広告が表示される頻度、広告が表示されるオーディエンス）の効果を測定し、最適化する必要があります。パブリッシャーはこの情報を使って、キャンペーンがうまくいっているかどうかだけでなく、具体的に何がうまくいっているのかを把握することができます。

コンテキストを提供する：メトリクスのコンテキストを提供することは、メトリクスそのものと同じくらい重要です。マーケティング担当者は、自分たちがどのような結果を出しているかを知りたいだけでなく、他の業界との比較、あなたのサイトの典型的なキャンペーン結果との比較、あなたのサイトで過去に実施したキャンペーンとの比較も知りたいのです。これは、成長中のモバイルメディアにとって特に重要であり、マーケティング担当者は自社のベストプラクティスを定義するのに役立つ情報を求めています。

パブリッシャーがこれらをサポートする最も迅速かつ効果的な方法は、ベンチマークをモバイルサービスの一部として提供することです。最も適切なパフォーマンスベンチマークは、クライアントのブランドや製品に特化したものです。クライアントに特化したベンチマークを提供することで、モバイルキャンペーンがどのように行われたかを最も適切に理解することができます。そうすることで、パブリッシャーはクライアントがモバイル広告のベストプラクティスを構築できるようになります。

テレビ広告やオンライン広告の分野で学んだことを、成長著しいモバイルメディアに応用することで、私たちはすでに犯してしまった過ちの多くを回避し、ついにモバイルの年を迎えることができる。

この記事はDigidayに掲載されたものです。