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Keeping Score: Buffalo Wild Wingsの革新的な広告キャンペーンがもたらした大きな成果

3分で読めるシリーズ|2013年10月

北米の大手レストランチェーン、バッファロー・ワイルド・ウィングスにとって、フットボールシーズンとウィングは相性が良く、1年で最も忙しい時期の一つです。

世界の広告費の4分の1以上は、クイックサービスやカジュアルダイニングのような動きの速い消費財に費やされており、新しい広告フォーマットが常に市場に出てきている。視聴者のマインドシェアを獲得する新しい方法を求めて、マーケティング担当者は、オンラインからソーシャル、モバイルに至るまで、常に広告活動を拡大しています[1]。2012年シーズン、バッファロー・ワイルド・ウィングスは、フットボールシーズンを、消費者の時間をより多く獲得し、店内トラフィックを促進するためのクロスデバイス広告キャンペーンを実施する絶好の機会と捉えました。

バッファロー・ワイルド・ウィングスは、従来の広告の枠を超えて、デジタル・イノベーション・エージェンシーのspace150と共同で、フットボールファンが試合当日の雑念を避けながら最寄りのバッファロー・ワイルド・ウィングスのレストランまでたどり着くゲーム、「Protect the Football」を制作しました。広告は18歳から35歳の男性に向けられ、バッファロー・ワイルド・ウィングスとspace150はこのゲームをオンラインとモバイルのプラットフォームで利用できるようにしました。バッファロー・ワイルド・ウィングスとspace150は、オンライン戦術がモバイル空間でどのように機能しているかを理解し、キャンペーンが両方のプラットフォームで意図的なブランドリフトを促進する上でどれだけ効果的だったかを評価するために、適切なブランドリフト指標が必要だと考えました。

Nielsen Brand Effectは、代理店と広告主に対して、キャンペーンの進行中にオンラインとモバイルの全体、サイト別、ライフタイム別のパフォーマンスを確認する機会を提供しました。両者は、両プラットフォームのパフォーマンスが期待以上であると判断し、キャンペーン・パフォーマンスを機内で最適化することができたのです。これにより、オンライン・キャンペーンを見たユーザーのレストランへの来店意向が26パーセント、モバイル・キャンペーンを見たユーザーのレストランへの来店意向が45パーセント、それぞれ上昇したのです。

米国の消費者は2012年に1290億分以上、2011年の2倍の時間をモバイルアプリに費やしており[2]、広告主にとってモバイルは常に接続しているオーディエンスにリーチし、モバイル画面上でメッセージを伝える絶好のスペースになっています。モバイルは新しいプラットフォームですが、バッファロー・ワイルド・ウィングスとスペース150は、使い慣れた指標を使ってキャンペーンの効果を最適化し、より多くのオーディエンスのマインドシェアを獲得し、最終的に大きな投資対効果につなげることができました。

このキャンペーンでは、デジタルがいかにブランドリフトを促進できるかを紹介しました。オンラインとモバイルの指標は、従来の広告効果の原則で測定できるため、新しいスクリーンでの露出を、これまで使用してきた戦術と同じように一貫して測定することが可能です。

ファイル

詳細については、ケーススタディの全文をダウンロードするか、最近のニールセン・ウェビナー(ニールセンについて )のリプレイをお聴きください。

備考

[1] 出典Eat It Up:Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] 出典:Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, December 2012:Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, 2012年12月

メソドロジー

Nielsen Brand Effectスイートは、テレビ、オンライン、モバイルの広告レゾナンスを測定します。Nielsen Online Brand EffectとNielsen Mobile Brand Effectは、広告主がブランドリフト指標の最適化においてデジタルメディアのエコシステムと連携できる、初のリアルタイム・エンタープライズ・テクノロジー・プラットフォームです。

キャンペーンが実施されると、サンプリングされた各消費者に質問する調査を通じて消費者心理を把握し、キャンペーンの主要目的に対する効果を測定します。Nielsen Online Brand EffectとNielsen Mobile Brand Effectは、ブランドキャンペーンの測定と最適化に関するあらゆる取り組みをリアルタイムで管理するためのシンプルで直感的なインターフェースを提供します。

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