広告主ソリューション・グローバル・ヘッド、ランダル・ビアード 記
優れた広告とは何か？それは古くからある疑問で、それを知るために数え切れないほどの時間とお金が費やされてきたにもかかわらず、簡単な答えはない。私はキャリアの初期に、雇用主から荷物をまとめて飛行機に飛び乗り、若いクリエイティブとしてニューヨークで数ヶ月過ごすように言われた。表向きは、これはすべてニールセンについて 、帰国後に私をより優れたブランド・マネージャーにするためだった。なぜなら、私はエンターテインメント性が高く魅力的な広告を開発するために本当に必要なことを学ぶことになっていたからだ。
そして実行した。学ぶにはもう少し時間がかかる。私はコピーライターに任命され、ファンタスティックで愉快なアートディレクターとコンビを組んだ。彼はよくオフィスの歯医者の椅子で横になっていた。罪のない人々を守るため、私は彼をデニーと呼ぶことにする。
デニーは、私がどうにかして思いついたアイデア1つに対して10個のアイデア（ニールセンについて ）を持っており、彼のアイデアのほとんどは、私の陳腐な試みよりも計り知れないほど創造的で挑発的だった。クリエイティブ・ブロックと戦いながら、私はしばしばこう考えた。彼はどうやってこのようなアイデアを思いつくのだろう？やがて私は、優れた広告の基礎となる、いわば科学ともいうべき根本的な原理やアーキテクチャがあるのではないかと考えるようになった。あるのだろうか？
答えはイエスだ。私は、コピーライターとしての短い、そして不成功に終わった仕事では、それを見極めることはできなかった。しかし、それから数年後、ニールセンは25万以上のテレビ広告からなるTVブランド効果データベースを掘り起こし、何が現実世界の広告の記憶力とブランドインパクトを生み出しているのかを理解した。
その結果、カテゴリーやブランドに関係なく、最もパフォーマンスの高い広告にはいくつかの共通の構成要素があることがわかった。それは何か？
- ストーリーテリング：優れた広告は、ほとんどの場合、優れたストーリーを語る。優れた広告には、説得力があり、理解しやすく、面白いストーリーがあり、視聴者を惹きつけ、広告ブランドの世界に引き込む。もしあなたのブランドが良いストーリーを語っていないのなら、語るべきだ。
- シンプルさ：一般的にシンプルな方が良い。シンプルなストーリーは記憶に残りやすい。切り口が多すぎたり、複雑なストーリーは混乱を招き、ストーリーが不明瞭になる。それほどシンプルなのだ。
- 身近なシチュエーション：私のような人向け」の広告はより効果的である。消費者に直接語りかけ、彼らが気にかけていることを伝えるニールセンについて 。視聴者が共感できるシチュエーションやキャラクターを盛り込むことで、視聴者が広告に関心を持ちやすくなり、ニールセンについて 。
- ユーモア：視聴者に適したユーモアは、優れた広告のもう一つの特徴である。高校に通う18歳の男性と、定年退職した65歳の教師が面白いと感じるものは、おそらく同じではない。年齢に合ったユーモアは、視聴者の気分を高揚させ、記憶に残りやすくする。
- ブランディング：最高の広告は、定義上、強力なブランディングを持っている。その広告があなたのブランドのものであることを誰も覚えていなければ、強い広告とは言えない。優れたブランド広告は、音声と映像の両方を通じてブランドを伝え、ブランドの合図を早い段階から頻繁に使っている。多くの場合、ニモニックデバイス、つまりブランドをすぐに識別できる象徴的なキャラクターや音楽が使われている。
この5原則は、すべての優れた広告を説明するものだろうか？いや、記憶に残る広告を作るための安全なレシピなのだろうか？奔放で、直感的で、有機的なクリエイティビティは、常に最高の広告コンセプトの基盤である。しかし、これら5つの要素は、ニールセンのデータベースにおける最高の広告の中に一貫して存在している。そして、あなたの最高の広告にも、ほぼ間違いなく存在すると私は主張したい。
だから、あなたが次の素晴らしい広告キャンペーンを考えようとしているクリエイティブなオフィスで歯医者の椅子に座っていようが、ニールセンについて ブランド・エクイティと売上を促進することを心配しているブランド・マネージャーであろうが、広告成功の5つの原則と、優れたクリエイティブには科学があることを覚えておいてほしい。
そうすれば、素晴らしい広告に行き着く可能性が高い。歯医者の椅子で2ヶ月間寝たきり、何もできずにデニーにクリエイティブな荷物をまとめてシンシナティに戻るように言われた私とは違う。
