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広告主にとってラジオは聴く価値のあるもの

4分で読めるシリーズ|2014年4月

ラジオは、100年前に初めて電波に乗せて大々的に放送されたときから、長い道のりを歩んできました。今日、ラジオは世界中のリスナーを楽しませるだけでなく、企業やブランドにとって消費者と関わるための強力な手段となっています。

実際、ニールセン・カタリナ・ソリューションズNCS)の最近の調査では、ラジオ広告と実店舗の売上との間に直接的な関連性があることが判明しており、ラジオに費やしたお金は十分に使われていることが証明されています。この最初の大規模なラジオ効果調査では、広告費1ドルが、広告を聞いてから28日間にリスナーから平均6ドルの売上利益を生むことがわかりました。

この調査において、NCSは、8つのCPGブランドと2つの小売ブランドの計10ブランドについて、特定の広告キャンペーンの影響を調査し、ラジオ広告の有効性を検討しました。調査結果を得るために、NCSはNielsenPortable People Meters(PPM)から収集したデータと6,000万世帯の買い物客からの情報を組み合わせて、全国および地方局のMedia Monitorsで測定したすべてのラジオコマーシャルにおける10ブランドの特定のメディアバイイングを測定する単一ソース手法を開発しました。

ラジオワークス

この調査では、広告主は1ドルの支出に対して平均6ドルのリターンを得ていることがわかりましたが、カテゴリーによってリターンが大きく異なることが確認されました。特に、2つの小売業者はハイエンドで10倍と23倍以上のリターンを生み出し、ソフトドリンクブランドとブレックファストバーはローエンドで2倍以下でしたが、いずれもポジティブなリターンを生み出しました。

10ブランドの平均で、ラジオが総売り上げの5.8%を牽引していますが、実際の割合は製品カテゴリーによって異なり、小売業が最も高く、ソフトドリンクが最も低くなっています。ブランド別では、量販店が15.1%と最も貢献度が高い。

ラジオ広告のレスポンスも視聴者層によって異なる

NCSは、カテゴリーを超えた測定に加え、十分なサンプルサイズのあるブランドについては、アフリカ系アメリカ人とヒスパニック系世帯の反応を測定しました。全体として、ラジオ・キャンペーンは、この2つの層で、全人口よりもかなり強い売上への影響を与えることが証明されました。

アフリカ系アメリカ人の場合、指数はニールセンについて 150-240、ヒスパニックの場合は 140-185 の間である。例えば、アフリカ系アメリカ人のソフトドリンクカテゴリーのラジオによるシェアポイントの増加は7.7%で、全人口の4.1%よりも92%高い。

"Recency "の問題

ラジオ広告は、強力な売上促進効果を発揮することに加え、その効果をすぐに発揮します。実際、この調査では、購入後数日以内に広告を聞いた視聴者は、ラジオが即効で強力な販売促進効果を発揮することが分かっています。購入後1日以内に広告を聞いた消費者のブランド・シェアは9%増加しましたが、購入28日前に配信されたメッセージは3.4%しかシェアを増加させませんでした。

有意義な営業成果を得るためのポイント

CPGブランドは一般的にラジオでの視聴率(GRP)が低いため、特に小売業と比較すると、ラジオは売上を伸ばすのに有効でないように見えます。このため、マーケティング担当者はラジオへの支出を増やすことができず、低投資のサイクルを助長しています。

では、その鍵は何なのか?シングルソースの方法論です。

同一世帯の広告と販売反応を結びつけるシングルソース手法を用いることで、ラジオが確かに販売を促進していると判断することができる。しかし、売上高の増加は、メディアスケジュールのGRPレベルが低いため、広告がリーチした少数の視聴者においてのみである。

あるスナック菓子ブランドでは、ラジオキャンペーンによって、実際のブランドシェアが32%、広告を聞いた消費者と聞かなかった消費者で3.4シェアポイント増加しました。これは、少人数ではありますが、大きな増加です。

黄金時代へ

この1年で、ラジオ広告の実際の小売販売への影響を測定することが可能であり、かつ拡張性があることがわかりました。購買者情報を含む単一ソースのデータを使ってマーケティング効果を判断することは、この伝統的なマスメディアの広告にとって大きな飛躍となります。その結果、ラジオは今まさにその黄金期を迎えているのかもしれません。

メソドロジー

これらの調査は、真のシングルソースデータセットを用いて、2013年5月17日から2013年9月21日にかけて実施されました。このシングルソースデータセットは、NCSの6000万人のフリークエントショッパーカードデータとニールセンのリスニング(PPM)データ72,748人の世帯をマッチングして作成されたものである。

ニールセンパーソンは32,000世帯にまとめられる。このうち、14,244世帯は同じFSD(Frequent Shopper Data)世帯であり、ラジオへの接触とスーパーマーケット商品の購入の両方を行った14,000世帯を実現した。

この14,000世帯のうち、各ブランドのカテゴリーによって3,500~9,000世帯が分析対象となりました。調査対象は、ブランド露出購入が十分なCPGブランドすべてである。つまり、十分な規模のブランドに対して十分な広告を行い、報告するのに十分な数のサンプルを作成したのである。

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