知識は力である。まったく同じ人はいないが、年齢、居住地、背景、性別、収入など、特定の特徴を知ることは、企業が消費者をグループ分けするのに役立つ。企業にとっては、消費者のセグメントを理解し、それに合わせてコミュニケーションを調整することで、売上を伸ばし、買い物客のロイヤリティを獲得することができる。しかし、この種の情報から利益を得られるのは営利企業だけではない。非営利団体は売上を伸ばすことを目的としていないが、自分たちの活動を支援してくれる潜在的な寄付者グループを特定することで、新たな機会を開拓することができる。

ミネソタ州を拠点とし、全米に200以上の飢餓救済パートナーを持つフードバンク、ザ・フード・グループは、数千人の寄付者を抱えていたが、寄付者の維持を改善し、寄付を増やす必要があった。そのためには、アウトリーチ活動を優先し、寄付の増加を促す必要があった。

「寄付者のセグメンテーションには大きなニーズがあります。フード・グループのエグゼクティブ・ディレクター、ロリ・クラッチマー氏は言う。「と、ザ・フード・グループのエグゼクティブ・ディレクター、ロリ・クラッチマー氏は言う。そのうちの41％は個人からの寄付です。これは私たちにとって非常に重要な寄付者グループです」。

プロジェクトを遂行する時間、スタッフ、専門知識を持たない非営利団体は、ニールセンのグローバル企業の社会的責任プログラム「ニールセン・ケアーズ」のもと、スキルベースのボランティア活動を通じて支援を提供するためにニールセンを頼った。ニールセンの小売管理担当副社長であるクリス・エンク氏は、グループ別にザ・フード・グループの寄付者を特定し、寄付者とのコミュニケーションを改善するために、ボランティアの取り組みを指揮した。

ニールセンは、ザ・フード・グループの寄付者層を「中核」「中程度」「潜在的」の3つのカテゴリーに区分することに焦点を当てた。コア・ドナーは同団体のドナー世帯の43％を占め、維持するために最も重要なグループである。セグメントをさらに細分化することで、新規ドナー、喪失ドナー、維持ドナーという別の観点からドナーを特定することができました。

この分析を通じて、ザ・フード・グループは、ドナーがどのような人口統計学的カテゴリーに分類されるのか、各セグメントに何人のドナーがいるのか、ドナーはいくら寄付しているのかを知った。また、このセグメンテーションによって、非営利団体はどこにアウトリーチ活動を集中させるべきかを知ることができた。例えば、ミネアポリスの5万世帯以上が、この非営利団体のコア・ドナーの上位2つのセグメントで構成されている。この2つのセグメントはまた、The Food Groupが受け取る寄付の28％以上を占めている。しかし、同団体は現在、この2つのセグメントに属する世帯のわずか2.5%にしか関与していない。郵便番号別にこれらのセグメントをマッピングすることは、非営利団体が主要な寄付者にリーチするための郵送活動を改善するのに役立ちます。

消費者をセグメンテーションすることは、組織や企業が、購買嗜好やメディア習慣に基づいて、リーチしようとしているオーディエンスがどのように大きなカテゴリーに当てはまるかを判断するのにも役立つ。例えば、The Food Groupのコアセグメントは、ニュースラジオと強いつながりを持っているため、地元のラジオチャンネルは、組織がこれらの主要な寄付者にリーチするための良い手段となっている。このような情報によって、非営利団体はニールセンの洞察と提言を取り入れ、これらの洞察を行動に移すための戦略を立てることができた。

このような洞察に基づき、ザ・フード・グループは、ダイレクトメールを通じた寄付者との交流の頻度とそのあり方を全面的に見直している。この年末年始のダイレクトメール・キャンペーンは、同団体の1年で最大のキャンペーンであるが、これまでとは異なる方法で実施され、中核的な寄付者に向けたより焦点を絞った手紙と、中核的なセグメントに焦点を絞ったリソースのシフトが行われる予定である。ホリデー・キャンペーンにおける寄付者の扱い方から、春と夏のキャンペーンの見直しまで、寄付者のセグメントを特定することは、非営利団体が主要な寄付者に効率的にアプローチし、新たな支援者を見つけるのに役立つ。