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プログラマティック:ハード・アット・ワークかハード・ワークか?

4分で読めるシリーズ|2014年7月

ニールセン、クライアントサービス担当SVP、ジェシカ・ホーグ著

2014年のバズワードを一つ挙げるとすれば、それは "プログラマティック "だろう。最近のARF Audience Measurementカンファレンスでテーマとなっただけでなく、プログラマティックに特化したカンファレンス全体が誕生しているのです。そして、プログラマティックは、先日サンアントニオで開催されたニールセンのConsumer 360カンファレンスで私がモデレーターを務めたパネルのトピックでもありました。

今回の議論では、プログラマブルを次のように定義しました。

  • リアルタイムのシステムルールアルゴリズムを用いて消費者がブランドの多くのタッチポイントと接触する際に、データに基づいた、オーディエンスに特化した、適切な体験を自動的に提供するマーケティングです。この体験には、有償、有償、有償の各チャネルで提供されるオファー、メッセージ、コンテンツ、広告が含まれます。
  • テクノロジーを使ってプロセスを自動化し、数学を駆使して成果を上げる。

BrightRollの創設者兼CEOであるTod Sacerdoti氏は、プログラマティックはデータと経済の効率性を生み出し、業界がビッグでグローバルなデータセットを活用し、メディア費用をより最適化することで節約効果を高めることができると指摘した。Rocket FuelのプロダクトマーケティングディレクターであるLindsay Fordham氏は、プログラマティックは単にコストを削減するだけでなく、真の価値を生み出すと指摘する。

この時点でほぼすべての人がプログラマティックの恐怖を認識しており、一般的にこの定義に同意しているように見えますが、疑問はまだたくさん残っています。それは透明なのか?透明性はあるのか、人間関係は損なわれないのか。価格設定にどのような影響を与えるのか?プログラマティックを通じて、高品質のインベントリーを入手することができるのか?

しかし、それはトランスペアレントなのか?

パネリストによると、プログラマティックは本当に重要なコントロールのレイヤーを提供し、プログラマティック活動に関する情報を入手することができるそうです。Horizon Mediaの最高デジタル責任者であるドニー・ウィリアムズが言ったように、"透明であるか、透明でないか "ということです。しかし、他の売買モデルと同様に、バイヤーが支払ったものを得て、意図したオーディエンスにリーチしていることを確認する第三者による検証を必要とします。

プログラマティックは私たちの関係を損なうのか?

プログラマティックが人間関係にどのような影響を与えるかについては、まだ判断がつかない。プログラマティックは、人間的な触れ合いを排除し、現在のダイナミズムを混乱させるという懸念があることは明らかである。しかし、正しい方法で行えば、自動化のメリットと、信頼に重点を置いた関係の継続を保証するハイタッチアプローチを組み合わせる機会がある。

さらに、プログラマティックな購入プロセスを、代理店、広告主、広告プラットフォームのいずれが所有するかは不明です。その結果、パブリッシャーやエコシステムの他のプレーヤーに明確な影響を与えることになります。

プログラマティックは価格にどのような影響を与えるのか?

このテーマに関する議論は、デジタルにおけるビューアビリティや無駄といった要素が議論され、非常に興味深いものでした。新しい測定機能によって、まったく表示されなかったインプレッションや、誤ったオーディエンスに配信されたインプレッションにスポットライトが当てられました。プログラマティックは、これらの同じ測定基準によって可能になり、同様に検証されるため、この話題の一部となります。サセドッティは、「プログラマティックをどのように活用するかを考える上で、重要なコンポーネントや要素は、インプレッションをプログラムすることです」と述べています。

プログラマティックで高品質のインベントリーを入手できるか?

しかし、多くのパブリッシャーは、最高の在庫をアップフロントやその他の直接販売用に確保しているのが実情です。しかし、バイヤーもセラーも同様に、プログラマティック・プロセスを通じてプレミアム・インベントリーの取引をより快適に行うため、その障壁は壊れ始めているのかもしれません。Sacerdotiは、それは「あるカテゴリーの始まりと成熟の遺物」であると主張しています。もっとも、これはオンラインに特化した話ですが。モバイルはプログラマティックにとって次の大きなフロンティアです。新しい測定機能(例えば、Nielsen Online Campaign Ratings)によって、広告主はスマートフォンやタブレットで誰にリーチしているか(またはしていないか)を証明することができます。

そして、フォーダムによれば、「供給は無限であり、オープンエクスチェンジで見る供給はすべて品質であるという神話がある。私たちが、良い印象の機会と悪い印象の機会を選別することにもっと精通するようになれば、そうしたことが一緒になってくるでしょう」。

このパネルから、そして私たちが業界内で見聞きした多くの議論から得た大きな収穫は、プログラマティックがここにあり、成長していること、そして私たちはもうその効果を証明する必要はない、ということです。私たちはもう、有効性を証明するのではなく、それを実行し、業界としてより賢く、より速く、より良くするためにプログラマティックをどのように活用するのがベストかを判断する段階に入ったということです。ウィリアムズが指摘したように、プログラマティックは、クロスプラットフォームの洞察のような重要なデータセットを解き放つのに役立つ可能性があり、進化する業界に真の利益をもたらすのです。

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