ニールセン グローバルマーケティングアナリティクス部 ロス・リンク氏 

かつてないほど多くの人々がオンラインで視聴・購入するようになり、広告主は視聴者にリーチするためにデジタルに真っ先に飛び込んできています。NielsenのGlobal AdView Pulseによると、オンライン広告費は2013年第2四半期時点で前年比25%（26.6%）以上増加し、いくつかの従来のメディアカテゴリーを上回っています。しかし、これらの投資はその価格に見合うものなのでしょうか？

マーケティング・ミックス・モデルは、マーケティング投資収益率（ROI）を測定するための業界のゴールド・スタンダードです。しかし、これらのマーケティング・ミックス・モデルの中には、オンライン広告が売上に与える影響を判断するために、デジタルメディアの様々な側面を分解していないものがあります。これらの要因をよりよく理解するために、ニールセンは、世界の主要な消費財（CPG）企業7社、およびFacebookとGoogleを招集し、"デジタルメディアをマーケティングミックスモデルに組み込む最善の方法は何か？"という10億ドルの問いに答えました。

細部へのこだわり

ニールセンの調査では、充実したマーケティングミックスの中で、デジタルメディアの強力なコンポーネントに必要な重要な詳細が特定されました。デジタル広告が表示された市場、表示されたデバイス（パソコンとモバイル）、視聴者の属性が重要です。クリックスルー率が1%未満であることが多いため、クリック数は売上増の指標にはならず、配信されたインプレッションの方が売上増をより予測しやすいこともわかりました。たとえば、Facebookでは、クリック数ではなくインプレッション数をモデルで使用することで、推定売上高とROIが75%増加しました。

正しいインプレッション

インプレッションは売上上昇の重要な指標ですが、一部のインプレッションは他の指標よりも優れています。総デジタルインプレッション数や出版社別総インプレッション数は、過度に粗い指標を提供し、ROIを過小評価する可能性があります。この調査で特定されたより詳細なインプレッション（パブリッシャー、市場、デバイス、人口統計別など）は、企業のデジタル投資についてより明確なイメージを与えることができます。最悪のモデルは、FacebookマーケティングとGoogle検索広告のROIを48%も過小評価しており、GoogleのROIは、すべてのモデルタイプで平均して、過度に粗い測定基準のために最も過小評価されていました。

より良い指標は与えるが、ネットワーク効果は奪う

メディアの状況が複雑化するにつれ、従来のメディアと新しいメディアが相互に影響し合い、最終的な売上に影響を与えています。この調査では、検索連動型広告は売上を促進するが、TV、Facebook、デジタルビデオ広告などの他のメディアによって「アシスト」されることが多いことが示された。そのため、検索広告の売上貢献度から、これらの他のメディアの効果を推測する必要があります。高度な「ネットワーク」モデルは、このようなメディアの相互作用を認識し、他のメディアと相互作用するメディア（有料検索を含むがこれに限らない）を結果変数と入力変数の両方として扱うことができます。

メソドロジー

ニールセンの調査は、主要12ブランド、15億のFacebookインプレッション、6億のGoogle検索インプレッション、20億ドルの売上を分析したものです。分析対象は、米国の食料品店、ドラッグストア、量販店の5,000店舗です。Nielsenは、世界の主要な消費財メーカー7社に加え、FacebookとGoogleを招集しました。この調査では、最も正確な結果を出すためにモデルに含めるべき重要な詳細が特定されました。