ニールセン・ニューロ、インダストリー・リレーション・ディレクター、マイケル・E・スミス博士（MBA）著

大きな野心を持ちながら予算が少ない非営利団体にとって、各広告を最大限に効果的かつ記憶に残るものにすることは不可欠である。ニールセンとアド・カウンシルは、シェルター・ペット・プロジェクトという、里親候補がペットを探すときに最初に頼る場所をシェルターにすることを目標に掲げる非営利団体のために、消費者神経科学を駆使してそれを実現した。

シェルター・ペット・プロジェクトは、すでに好調な広告を出していた。広告の主役である犬のジュールズは、ニールセンがテストした広告の上位40％に入る総合効果10点満点中6.8点を獲得した。しかし、改善の余地はあった。ニールセンは消費者神経科学を駆使して、人々の脳が広告にどう反応するかをグラフ化し、クリエイティブ・チームがどのシーンが響いたか、響かなかったかを秒単位で特定できるようにした。

脳波計（EEG）と視線追跡測定を組み合わせて、広告が視聴者に与えた影響を測定した結果、研究チームはワンちゃんの力を効果的に数値化した。その結果、犬を含む顔をスクリーンに映し出すと視聴者の感情移入が高まるという、これまでの顔処理研究を確認することができた。しかし、ジュールズが画面からいなくなると、注目度と感情レベルは低下した。また、広告の最後にジュールズ、ロゴ、ウェブサイトのURLを表示すると、視聴者の注意を奪い合うことになり、混乱を招くと判断した。そこでチームは、この混乱をなくし、視聴者をPSAの最後の行動喚起に集中させる必要があった。

この発見を生かすため、チームはPSAを再編集し、ジュールズが画面に映らない瞬間を短くし、エンディングをシャープにした。再編集したPSAをテストしたところ、視聴者はより一貫して興味を示していることがわかった。また、以前の広告よりも視聴者の注意を引き付け、より明確に想起させることができた。

ウィン・ウィン・ウィンの結果

2月にPSAを開始してから最初の3ヶ月間で、ShelterPetProject.orgへのトラフィックは133パーセント増加し、月平均の訪問者数は74,000人から174,000人に増加しました。ジュールズの力強い存在感を維持し、メインメッセージと行動への呼びかけを明確にすることで、シェルター・ペット・プロジェクトはストーリーを維持しながら広告を改善しました。

要点

• 人間は顔を見ることで、お互いに、そして犬とも基本的なレベルでつながる。
• 感情は気を散らすものだ。
• 感情移入と行動喚起の適切なバランスを見つけることは、望ましい結果を導くために不可欠である。