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男たち、神話、伝説。ミレニアル世代の "オトコ "が思ったよりマーケティングに敏感な理由

7分で読めるシリーズ|2014年12月

ミレニアル世代の男性は、理論的にはとらえどころのない生き物です。彼らは、一般的に、コードをカットする人たちであり、接触できないし、接触したくないと考えられている。しかし、多くのマーケティング担当者は、この若くデジタルに精通したグループとつながりを持ちたいと考えています。

そして、なぜそうしないのでしょうか?

ミレニアル世代の男性は、革新者、トレンドの先駆者、次の大きな出来事を予言する者として認識されており、何らかの形でその集団をリードしています。今日のミレニアル世代は、米国史上最も人種的に多様な世代であり、約43%が非白人である*とされています。また、消費意欲も旺盛です。ミレニアルズの購買力は、年間1250億ドルから8900億ドルという試算もあれば、2000億ドルの直接購買力に加えて、ベビーブーマーの親に対する説得力から、さらに5000億ドルの間接的影響力を持つとする試算もある†。

大きな消費力を持ち、成人男性TV市場の30%以上を占める18-34歳の消費者のメディア消費習慣とその動機付けを理解することは、マーケターにとって重要なインサイトです。Nielsenの新しいリサーチでは、この魅力的な消費者層の心を垣間見ることができます。

デジタルの世界に生きている

ミレニアル世代の男性は、従来のテレビ視聴に費やす時間が週平均で 20 時間と少なく、ミレニアル世代の女性では 23 時間、X 世代男性では 28 時間、ブーマー世代の男性では 38 時間となっています。しかし、その差の多くをオンラインで補っています。このグループは、インターネットでビデオを視聴する時間が、他のどの層よりも週当たりかなり長く(2時間15分)なっています。

これらの若い男性は年齢で統一されていますが、その集団は多様であり、民族によって習慣が異なることがあります。例えば、アフリカ系アメリカ人のミレニアル世代の男性は、ミレニアル世代の男性全体よりもコンテンツ視聴に費やす時間がかなり長く、これらの視聴者は従来のテレビに週33時間近く、インターネット上の動画を3時間視聴しています。ヒスパニック系ミレニアル世代の男性の視聴時間は、ミレニアル世代の平均的な男性よりも若干短く、従来のテレビに1時間(19時間)、インターネット上のビデオに2時間未満を費やしています。一方、アジア系アメリカ人のミレニアル世代の男性は、インターネットでビデオを見る時間が最も長く、オンラインビデオをほぼ4時間見るが、従来のテレビを見る時間が最も短いことも特徴的である(11.5時間)。

ミレニアル世代の男性は、音楽のヘビーリスナーでもあります。米国のミレニアル世代の男性の88%が毎週ラジオを聴いており、その聴取時間は女性よりも長い(11時間42分対10時間46分)。また、SpotifyやPandoraなど、パーソナライズされたストリーミングオーディオサービスへの関心も、他の層より高いようです。

ソーシャルネットワーキングに関しては、2014年第3四半期の同じ30日間に、ミレニアル世代の男性の70%がソーシャルネットワーキングに従事していたのに対し、年配の男性では38%しかソーシャルメディアプラットフォームを利用していませんでした。では、彼らのソーシャルプロフィールの内訳はどうだったのでしょうか。ミレニアル世代の男性の38%がTwitterを、56%がゲームを、57%がアプリを、51%がゲーム機を利用したのに対し、非ミレニアル世代の男性はそれぞれ14%、24%、36%、23%という結果になっています。

テーラーメイドマーケティング

ミレニアル世代は、X世代やブーマー世代よりも、FacebookやTwitter、ブログなどのソーシャルメディアを通じて、企業の動向を知る傾向が強いと言われています。また、ソーシャルメディアを通じて知った企業の情報(ニールセンについて )を、他の場所で提供された情報よりも信用する傾向があります。ニールセンについて ミレニアル世代、特に男性は、ニールセンについて 最近、企業が顧客から取得する個人情報の量が増えていることをあまり気にしていません。ニールセンについて メディアは、ミレニアル世代の男性はマーケティングに無関心であると予測していますが、データによると、ミレニアル世代の男性はマーケティングを受け入れるだけでなく、ニールセンについて 、取引先の企業を積極的に知ろうとし、その関心はますます高まっていることがわかります。

しかし、ミレニアル世代の男性とミレニアル世代の女性ではコンテンツの消費方法が異なるように、広告への共感も異なります。では、何が心に響くのでしょうか。「ユーモアはすべてのオーディエンスに共通する特徴ですが、スラップスティック、エッジの効いた、皮肉なユーモアは、若い男性に非常に響きます。いくつかのカテゴリーでは、広告主がこのターゲット層にアプローチするため、時間をかけて働きかけを行い、成功を収めています。例えば、コンピュータとエレクトロニクスのカテゴリーでは、ミレニアル世代の男性にリーチすることを目的としたキャンペーンでは、全インプレッションの76%が成功しているのに対し、ミレニアル世代全般にリーチすることを目的としたキャンペーンでは57%にとどまっています。

一カ所で使い切らない

ミレニアル世代の男性に響く広告を出すことに成功した企業もありますが、マーケティング担当者が知りたいのは、より大きな疑問です。流行に敏感な消費者がクレジットカードを使う理由は何なのか?

その答えは、「エレクトロニクス」であることがわかりました。電子機器カテゴリの中で、ミレニアル世代の男性の支出は、成人の電子機器カテゴリへの年間支出総額の10%以上を占めています。ミレニアル世代の男性は、平均して年に5回電子機器を購入し、1回の買い物でニールセンについて $77を費やしています。

ミレニアル世代の男性の小売カテゴリーへの支出は、成人男性全体の8%を占めています。ミレニアル世代の男性は、小売カテゴリー全体の消費額の8%を占めており、9%を占める女性に肉薄しています。ミレニアル世代の男性は、1回の買い物で消費する金額が若干高いですが、ミレニアル世代の女性はより頻繁に買い物をします。ミレニアル世代の男性は、年間平均2,200ドルを小売店で消費しており、主なカテゴリーは、量販店、ホームセンター、デジタル・アパレル/マーチャンダイズ、エレクトロニクス、アパレルなどです。

ミレニアル世代の男性は、他の層ほど自由裁量の余地がないにもかかわらず(学生ローンの負債総額は1兆ドル‡、3分の1以上が失業中、卒業年齢の3分の2以上が学士号を持たない)、このグループは広くインフルエンサーとみなされ、それ自体がマーケティング担当者にとって非常に切望されている存在となっています。しかし、この若く流行に敏感なグループがどのようにコンテンツを消費し、どの程度マーケティングメッセージを受け入れているかを理解することは、マーケティング担当者や広告主が努力を集中させ、見返りを期待するのに役立ちます。ターゲットとするオーディエンスを知るための投資は、メッセージそのものと同じくらい、あるいは間違いなくそれ以上に重要なのです。

メソドロジー

モバイルインサイトのメソドロジー

Mobile Insights は、ニールセンの携帯電話加入者向け調査トラッカーとして最大のもので、13歳以上の約30,000人の回答者を毎月捕捉しています。この調査は主にオンラインで実施されますが、ヒスパニック系回答者向けに電話で実施されるスペイン語版 (SLV) も補足的に含まれています(SLV の回答者は 18 歳以上)。また、Mobile Insights のデータは、米国の人口を全国的に代表するような重み付けがされています。

TVメソドロジー

これらの洞察には、ライブ利用に加えて、測定期間内の再生視聴が含まれます。タイムシフトTVは、主にDVRでの再生ですが、ビデオオンデマンド(VOD)、DVDレコーダー、サーバーベースのDVR、Start Overなどのサービスからの再生も含まれます。2014年第2四半期のTVデータは、以下の測定区間に基づくものです。2014年3月31日~2014年6月29日。2011年2月以降、DVRの再生はテレビ利用者(PUT)統計に組み込まれています。

インターネット動画視聴の方法論

ニールセンNPOWER/NPMパネルによる従来型テレビ(2014年3月13日~2014年6月29日)。ライブ利用に加えて、DVR、VOD、DVDレコーダー、サーバー型DVR、スタートオーバーなどのサービスなど、あらゆる再生視聴を含む。インターネット上の動画(2014年4月1日~2014年6月30日)Nielsen VideoCensus経由。ラジオ(2013年3月28日~2014年3月26日)via RADAR 121.

NBIのメソドロジー

Nielsen Buyer Insightsは、人々が何を見るか、何を買うかを直接結びつけ、実際の売上に基づいて、より効果的にメディアの計画、測定、活性化を行います。当社のシングルソースデータベースは、ニールセンの通貨レベルのTV露出データとオンラインおよびオフラインのクレジットカード/デビットカード取引を、匿名かつプライバシーに配慮した方法でマッチングさせます。バイヤーの年間支出指標は、以下の小売カテゴリにおける2013年9月~2014年8月の日付範囲に基づいています。量販店、ホームセンター、デジタルアパレル/マーチャンダイズ、エレクトロニクス、アパレル、百貨店、スポーツ用品、宝石店、家具店、靴店、ペットショップ、キッズストア、書店、物流、自動車部品、オフィス用品、眼鏡店、日用品。

TVBEメソドロジー

Nielsen TV Brand Effectは、テレビで広告を見た翌日に、視聴者が自然な視聴環境でCMを見たかどうかを調査し、CMが視聴者に浸透し、ブランドやキーメッセージを伝達する能力を総合的に把握することができる指標です。

ニールセン・オンライン・キャンペーン・レーティング・ベンチマーク・メソドロジー(Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks Methodology

このニールセンオンラインキャンペーンレーティングベンチマークレポートは、2014年5月18日までのニールセンオンラインキャンペーンレーティング数千のキャンペーンのデータを含み、ニールセンオンラインキャンペーンレーティング™のオンターゲットの割合ベンチマークを強調するものです。この年次レポートは、オンラインキャンペーンを測定し、キャンペーンの成功を評価するための基準値を提供します。

*ピュー・リサーチ 

米国商工会議所財団

4.ニューヨーク連邦準備銀行

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