ホリデーシーズンを迎えて消費意欲が高まるのは、消費者だけではありません。消費者が最も寛大になるこの時期に、広告主は、完璧な贈り物を探している消費者に働きかけ、良い知らせを伝えるために、ゲームをアップグレードし、大きな支出を行っています。ソフトドリンクを飲むかわいいシロクマや、チョコレートで覆われた賢そうなキャンディの画像を通して、広告主は昨年、技術、衣類、ゲーム、書籍、キッチン、スポーツ用品、宝飾品の分野で、5年前の20億ドルを上回る約25億ドルを費やしました。

精神に触れる

ニールセンは最近の調査で、従来のギフト・カテゴリーに注目し、消費者がホリデー・ショッピング・リストを考え始める第4四半期に、広告費の顕著な急増を発見しました。昨年の第4四半期のホリデーシーズンには、あらゆるカテゴリーの広告主が5年前よりも多くの広告費を投じ、ハイテク製品（26%）、ビデオゲーム（23%）、書籍（21%）、キッチン/調理器具（46%）、ジュエリー（42%）などがその主導権を握りました。

ホリデーシーズン前の数ヶ月は、マーケターにとって、その年の広告費の大部分を占める重要な時期であることに変わりはない。2013年、プレホリデー期の広告費は、アパレル、調理器具、ハイテク分野で全体の3分の1強を占めたが、ホリデー期の主役はジュエリー、ビデオゲーム、そしてご存じ「おもちゃ」である。第4四半期のこれらの分野の広告費は、2013年の広告費のそれぞれ60％、52％、56％という圧倒的なシェアを占めています。

直前の買い物客に向けた直前広告

しかし、小売カテゴリーによって、広告費を最大化するための戦略は異なります。例えば、ニールセンの調査によると、宝飾品の広告費は一般的に12月にピークを迎えることが分かっています。2014年9月に実施された全米の人口統計学的に代表的な25,000以上の世帯を対象とした最近の消費者調査によると、70%の男性が年末の買い物を始めるのを待つつもりだと答えており、広告主はギリギリまで男性買い物客とのつながりを持とうとしているのかもしれません。

この消費者調査によると、22％の家庭がすでに今年の買い物を始めていることがわかりました。5人以上の家族がいる家庭の30％、12歳未満の子供がいる家庭の32％がすでに買い物を始めており、棚が空く前に今年の「それらしい」おもちゃや機器、ゲームを手に入れたいと考えているようで、広告主は明らかにこのことに注目しています。玩具の広告主は、通常11月の早い時期にホリデーシーズンの支出を集中させ、12月になると金額は大きく減少します。

「広告主にとって、消費者が大勢やってきてお金を使うことが予想できるこの時期は、一年のうちで本当に貴重なものです。広告主は、賢明な広告投資によって差別化を図り、視聴者の共感を呼び、家庭、オンライン、店舗での消費者販売を促進することが重要です」と、ニールセンの広告主ソリューション部門のグローバルヘッド、ランドール・ビアードは述べています。「消費者の購買行動を予測できることは、非常に大きな強みです。しかし、最高のホリデーキャンペーンを提供できるかどうかが、銀行でお金を稼ぐか、ただのクリスマスコマーシャルに終わるかの分かれ目となります」と述べています。

贈り物の季節 (詳細)

消費者は、ハイテク製品、玩具、アパレル、書籍など、これらと同じカテゴリーの多くについて、今年は2013年よりも多く消費する予定であると述べています。また、ニールセンについて 32%の家庭が今年のホリデーシーズン全体で250ドルから500ドルの支出を予定しており、これが昨年比1.9%のドル売上増の予測に寄与しています。アフリカ系アメリカ人の17％、ヒスパニック系とアジア系アメリカ人の13％が、今年のホリデーシーズンに大切な人のストッキングに少し多めにお金を入れることを計画しています（プランニング ）。

メソドロジー

この分析では、Nielsen Monitor-Plusが、アパレル、書籍、キッチン/調理器具、ジュエリー、玩具、ビデオゲーム、ハイテクといった製品カテゴリーを定義し、ネットワーク（英語およびスペイン語）、ケーブル（英語およびスペイン語）、シンジケーション、スポットTVにおけるテレビ広告のみの支出活動を測定しています。

本記事の消費者支出の洞察は、2つのカスタムスタディから導き出されたものです。2014年9月に米国の人口動態を代表する25,000世帯以上を対象に実施した消費者調査と、売上高1,000億ドル超の5部門を対象とした92カテゴリーの分析による売上予測です。