現在リーグMVPのステファン・カリーが率いるゴールデンステイト・ウォリアーズと、4度のMVPに輝いたレブロン・ジェームズ率いるクリーブランド・キャバリアーズが対戦する、待望の2015年NBAファイナルが開幕した。両選手とも複数のエンドースメント契約を結んだビッグスターであり、すでに大衆の注目を集めている。そのため、コート上の戦いは両者からシュートが雨のように降り注ぐスリラーになるはずだが、広告主は、レジカウンターで大金を使うことで、ファンも雨を降らせようと奮起することを期待している。

ジェームスやカリーのようなスタッツシートとハイライトリールがあれば、広告主が彼らの名前を商品に冠するチャンスに飛びつくのも理解できる。実際、ニールセンのN-Scoreによると、彼らを知っている人の大半は彼らを成功者と見ており、ジェームズは65％、カリーは53％となっている。大物を起用することで、ブランドの "クール・ファクター "を高めたり、消費者の頭の中でそのブランドを際立たせたりすることができるのは確かだが、本当の問題は、そのスター・スポークスマンが実際に売上に貢献するかどうかだ：しかし、本当の問題は、そのスターのスポークスマンは実際に売上を促進するのか、ということだ。

「ジェームスやカリーのようなスター選手がブランドにもたらす価値は否定できない。しかし、その関係の実際のROIを証明し、その投資を真に最大化することは、マーケターにとってまだやや難しい課題です」と、ニールセンのスポーツ担当グローバルSVPであるスティーブン・マスターは言う。"アスリートのファンを深く理解すること、つまり彼らが実際に何を見、何を買い、何を聴いているのかを理解することは、よりスマートなマーケティングの意思決定をする能力を持つことを意味する。"

このことを念頭に置いて、ニールセンタレントアナリティクスの調査では、ジェームズとカリーの両選手のファンを評価し、各選手が支持する特定のアイテムの購入において、一般的な米国人と比較してどうなのかを調べた。レブロン・ジェームズのファンは、新しいワイヤレスサービスを求めている可能性が高く、平均的なアメリカ人よりも30%高い確率で、今後12ヶ月以内に携帯電話会社を変更すると回答しています（プランニング ）。また、彼らは車の所有予定者でもあり、今後12ヶ月以内に高級車を購入する予定である可能性が5％高く、フルサイズの車を探している可能性が26％高い。カレーのファンは、一般の人々よりも消臭剤（16％高い）を購入する可能性が高く、スポーツウェアと男性用ビジネスウェアを購入する可能性がそれぞれ18％と14％高い。

ファン購入プロフィール

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しかし、広告主が夢見る購買力を持つのは、ジェームズやカリーのファンだけではない。スポーツファンは集団として、スポーツ界で最もよく広告される商品の熱心な消費者である。彼らはまた、将来的なエンゲージメントの絶好の機会でもある。例えば、NBAファンは、今後12ヶ月以内に新車を購入する予定である可能性が、米国の一般人口よりも54％高く、これは他の主要スポーツリーグのファンよりも高い。また、ファストフードを頻繁に利用する傾向も高く、過去30日間にファストフード店を10回以上利用したことがある人は、米国の一般人口より51％多い。

一方、NBAファンは、例えば、生命保険に加入している確率が一般人口より4％低いため、保険広告主にとっては貴重な機会となる。

方法論

ニールセン・タレント・アナリティクスは、ニールセンのインテリジェンス、インサイト、ソリューションの集合体であり、ブランドとオーディエンスをエンターテイメント・パーソナリティに結びつけるためのものである。ニールセンのNスコア調査データは、各選手の「ファン」のプロフィールを作成するために使用された。そのプロフィールをニールセンのHomeScan、Nielsen Scarborough、Nielsen SLMSの各ソリューションとリンクさせ、ファンの実際の購入や購入報告、行動や意向に関する洞察を得た。