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プライムタイム、バイヤーはどこにいるか知っていますか?

3分で読めるシリーズ|2015年5月

デバイスやプラットフォームを問わずコンテンツの選択肢が増えた今日、DIY好きの父親や放浪癖のあるミレニアル世代など、最も重要な視聴者にリーチすることは、TVネットワークと広告主の双方にとって最も重要なことです。ROIがますます重視される世界では、マーケティング担当者は可能な限り効率的に収益を上げることが求められています。

ニールセンの年齢と人口統計はテレビ視聴者の共通言語となっているが、メディアの断片化により、さまざまなプラットフォームやデバイス上でコンテンツや視聴者が増えていることは周知のとおりである。その結果、複雑化し、マーケターが効率的にオーディエンスにリーチすることは、かつてないほど困難になっています。そこで登場するのが「バイエルグラフィックス」です。最近のNielsenの分析によると、従来の人口統計学をバイエルグラフィックスで補うこと、つまり購買行動に基づいたオーディエンスのセグメンテーションとインサイトが、広告主が最良の消費者に到達するためにさらに役立つことがわかった。

消費者の購買データとTV視聴データを組み合わせたNielsen Buyer Insightsを用いて、現在のジャンル別広告費と視聴者別広告費を比較したところ、広告主がTV広告の予算配分を最適化できる機会がいくつかあることが分かったという。

例えば、米国の百貨店は昨年、テレビ広告に15億ドル以上を費やしました。そのうち2.5%だけが、料理や旅行などのライフスタイルに関する指南やアドバイスを提供するハウツー番組に費やされたのです。しかし、これらの番組を見る視聴者は、デパートのヘビーバイヤーである傾向がある。実際、昨年デパートで消費された金額のうち、ハウツー番組の視聴者は46%を占めた。

また、夕方のアニメ番組の視聴者は、ファーストフードにも食欲があるという分析結果も出ています。広告主が夕方のアニメ番組に費やす広告予算はわずか4%。わずかな広告費の増加でも、大きな成果が得られるかもしれません。なぜなら、夕方のアニメ番組を見る人は、ファストフードを買う可能性が高いだけでなく、ファストフードを買う頻度も高いからです。平均的なファストフードの購入者よりも、1年の間に7回以上ファストフード店に足を運んでいるのだそうです。

同様に、ホームセンターの広告主は、昨年、ニュース番組に広告費のわずか5%を費やしました。ホームセンターの広告主は、他のジャンルに比べて毎晩のニュースで広告を出すことによって、彼らの重い買い手に到達する可能性が高くなります。別のnewsflash - ニュースを見ている人は、昨年、すべてのホームセンターのドルの48%を過ごした。

「マーケティング担当者は、マーケティング活動のROIを証明しなければならないというプレッシャーにさらされており、これはオーディエンスの細分化によってさらに複雑化しています。と、ニールセンのプロダクトリーダーシップ担当副社長であるナダ・ブラッドベリは述べています。「ある事例では、購入者の最大50%が単一の人口統計セグメントから外れていることが分かっています。人々が何を見るか、何を買うかという点を結びつけることで、広告主は最大の利益を提供することができるようになります。

メソドロジー

本記事のインサイトは、ニールセンの通貨レベルのテレビ露出データとオンラインおよびオフラインのクレジット/デビットカード取引を匿名かつプライバシーに配慮した方法で照合するニールセン バイヤーインサイトから導き出されたものです。インサイトは、2014年9月22日から2014年12月28日の間に収集されたデータを反映しています。百貨店の年間支出は、Nielsen AdViews, Dec. 30, 2013-Dec. 28, National TVからのものです。

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