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朝の通勤時間。トークラジオだけではない有権者へのアプローチ

4分で読めるシリーズ|2015年10月

大統領選挙に向けた政治広告の猛攻に備えるアメリカでは、有権者を地域の投票所に運ぶのはトークラジオだけではないことが、新しい有権者データで明らかになりつつあります。

左右の政治キャンペーンが現在の候補者の長所をアピールする機会をうかがっている一方で、新しい調査によると、ラジオは候補者のおしゃべり(ニールセンについて )以上のものを提供することが分かっています。ラジオは有権者を投票に導くことができるのだ。実際、有権者のデータと聴取習慣を組み合わせることで、候補者が特定の有権者層と接触するための重要な方法となり得ます。Nielsenは有権者のセグメンテーションデータを使って、ラジオが特定の政治的見解を持つ有権者(ニュース、クラシックロック、カントリーのいずれかを聴いている人)にどのように届いているかを調べました。

この種の研究では初めてとなる、ラジオのローカル番組への取り組みにより、ローカル局は各市場で異なるタイプの有権者を惹きつけ、これらの有権者は時間帯によって異なる局へ移動することが明らかになったのです。この研究では、有権者登録やその他のデータソースを用いて、共和党と民主党をいくつかの異なるバケットに分類しています。共和党側では、3つのカテゴリーに分かれています。共和党側では、「マイルド」「無関心」「超保守」の3つに分類される。また、民主党には3つのカテゴリーがある。民主党は、「保守派」「左翼派」「超民主派」の3つに分類される。

ロサンゼルスとフィラデルフィアで、Nielsenはラジオのリスナーと有権者のデータを照合し、相関関係を調べました。ロサンゼルスでは、1つのラジオ局が両党の各有権者層の3分の1以上にリーチしていることがわかった。フィラデルフィアでは、1つのラジオ局が各有権者層の54%にリーチしている。地元の投票データは、各セグメントに到達するための最良の方法を示す重要な図式である。最適なフォーマットの選択は、選挙区や投票される議案と同様に、その地域市場特有のものです。

ロサンゼルスのマイルド・リパブリカンが車で通勤する早朝の交通渋滞では、News Talk Informationのフォーマットが最も上位にランクインしています。夕方の帰宅時には、Mild RepublicansはNews Talk Information、Adult Contemporary、Adult Hitsを同程度に聴いています。一方、ロサンゼルスの保守的な民主主義者は、朝のドライブではSpanish Contemporaryを好み、All NewsとSpanish Adult Hitsがそれに続く。午後のドライブと週末は、Adult ContemporaryとSpanish Adult Hitsが同程度に好まれる。

この調査データを見ると、「穏やかな共和党員」(共和党登録者の28%)は男性に多く、47歳で、医療、環境、宗教など多くの問題で迷っていることがわかります。無関心な共和党員(共和党登録者の20%)は、若年層(平均年齢44歳)、主に白人だがアジア系にも偏り、財政的に保守的で、主要な政治的テーマにはあまり関与していない。超保守的な共和党員(共和党登録者の52%)は、年齢が高く(平均53歳)、女性が多く、情報に詳しく、すべての主要な問題に対して強い意見と伝統的な保守的見解をもっています。

一方、保守的な民主主義者(民主党登録者の38%)は、女性が多く(平均年齢54歳)、情報通で、移民や環境に対してリベラルな考えを持っています。

Left Out Democrats(民主党登録者の22%)は、男女比がほぼ同じで、白人、黒人、ヒスパニック系の有権者が平均より多く、平均年齢が44歳。ヒスパニック系が平均より多いものの、英語でのコミュニケーションを好む有権者。スーパー・デモクラッツ(民主党登録者の41%)は、男女比が均等で平均年齢が46歳、様々なトピックについて極左的な傾向を持ち、社会問題については非常にリベラルな立場を取っている。

これらの洞察により、政治機関は適切なタイミングで適切な情報を入手し、適切な聴衆にメッセージを届けることができるのです。政治家は常にラジオのトークショーのホストと話すことを利用しますが、ラジオで効果的に広告を配置する方法を学ぶことは、2016年に勝利する候補者のための違いを作ることができます。

メソドロジー

ニールセンの音声政治試験には、48のPPM(ポータブルピープルメーター)市場で利用可能なエクスペリアン・シモンズ・ポリティカル・ペルソナ・コンシューマー・セグメンテーションが使用されました。ロサンゼルスとフィラデルフィアの市場における有権者層のPPM測定は、18歳以上の成人を対象としています。測定されたデイパートは、モーニングドライブ(午前6時~10時)、ミッドデイ(月~金 午前10時~午後3時)、アフタヌーンドライブ(月~金 午後3時~午後7時)、ウィークエンド(土~日 午前6時~午後7時)です。

ニールセンのパネルは、人口層や聴取ソースに関係なく、PPM市場を代表する見解を提供します。エクスペリアンのペルソナはニールセンのパネリストとマッチングされ、米国のヒスパニック、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人などの市場を代表するニールセンの見解に基づいて、年齢、性別、人種・民族別にラジオリスナーの投票行動を評価する能力を備えています。 エクスペリアンは、以下のような様々なデータインプットを利用した独自のモデルを用いて、Political Personas セグメントを作成しています。Experianは、14州3860万人の有権者記録、Experian ConsumerView Fileの2億9900万人の消費者と1億1600万世帯の人口統計と消費者行動、Experian Simmonsの調査による消費者行動など、さまざまなデータを利用した独自のモデルを用いて、Political Personasセグメントを作成しています。

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