広告主にとって、最も効果的な広告を打つことは切望されていることです。最近では、全ページの印刷物からオンラインのネイティブ広告まで、消費者にリーチできるあらゆる場所があるため、ブランドはますます厳しい選択に迫られている。しかし、新しいデジタル・フォーマットが注目を集める一方で、従来のフォーマット、特にラジオは、広告主が求めるリターンを提供できる可能性があります。
最近のニールセンの販売効果調査では、百貨店、ホームセンター、量販店、クイックサービス・レストランの4つの小売カテゴリーにおいて、広告費に対するラジオの収益が調査されました。その結果、カテゴリーにもよりますが、ラジオ広告に1ドルを費やすごとに、広告に接触したリスナーから最大17ドルの収益が得られることがわかりました。ヒスパニック系の消費者は、総支出額で測定したすべてのカテゴリーでトップとなり、9%から49%の範囲で売上を増加させました。
この調査は、ニールセンのPortable People Meter（PPM）パネルとNielsen Buyer Insightsのクレジットカードおよびデビットカードのデータを組み合わせて、広告による売上を測定しています。調査参加者は2つのグループに分けられ、年齢、性別、人種、学歴、雇用形態、世帯サイズ、子供、購買履歴などの主要な特性について同じになるように重み付けされました。テストグループとコントロールグループの主な違いは、ラジオ放送への露出度です。
各カテゴリーにおいて、ラジオ露出は最終的な売上にプラスの影響を与え、新規の価値ある買い物客を誘導しました。
しかし、ラジオを利用して消費者にアプローチする際にマーケティング担当者が注意すべき、異なるカテゴリー間での違いも見られました。
- デパート百 貨店4ブランドは、広告費に対して平均17対1のリターンを記録しました。彼らは2014年第3四半期に2100万ドルをラジオ広告に投資し、3億5700万ドルの収益増を実現しました。ラジオキャンペーンへの露出により、全体として売上が10%増加しました。ラジオはより多くの買い物客を呼び込み、彼らは買い物のたびにより多く消費しました。
- 量販店です。量 販店2社は、2014年第4四半期に約1400万ドルをラジオに投入しました。合わせて、ラジオキャンペーンに接触した顧客からの収益は、予想を上回る2億2,700万ドル以上となりました。この16対1の広告費回収率は、購入者の総数が増加し、1取引あたりの消費額が増加したことによります。
- ホームセンターの場合ホームセンター2ブランドは、2014年第2四半期のラジオ広告に3800万ドル以上を投資し、ラジオキャンペーンに接触した顧客から約3億7000万ドルの収益増を得ることができました。これも、ラジオが9対1という優れた投資対効果を発揮している好例です。
- クイックサービス・レストラン2014年第3四半期に2900万ドル以上の広告費を投じた3つのクイックサービスブランドは、ラジオキャンペーンに接触した顧客から8700万ドル以上の増収を生み出しました。また、これらのレストランでは、前3ヶ月間と比較して購入者の総数が平均6%増加しました。ラジオ露出は、広告費に対して3対1のリターンを実現しました。
これら4つの新しい研究は、ラジオがメディアミックスの中で重要な役割を果たし続けるべき理由を説得力のある形で示しています。ラジオ広告に投資することで、売上を伸ばし、より多くの人を店舗に届け、ブランドメッセージを増幅させ、ビジネスを成長させることができるのです。
ニールセンのメディア分析担当上級副社長であるキャロル・エドワーズは、「ラジオは毎週、米国の成人の93％にリーチし、消費者の購買意思決定に大きな役割を果たしており、キャンペーンの結果にプラスの影響を与える能力を備えています」と述べています。
メソドロジー
本調査は、2014年第2四半期から2014年第4四半期にかけて、全米の18歳以上のおよそ4万人からなるシングルソースパネルから実施されました。分析に使用したデータソースは、ニールセンPPMパネル、メディアモニター、ニールセンバイヤーインサイト（NBI）、SQADです。各製品は、結果に貢献する重要なデータを提供しています。
NielsenのPPMパネルが消費者のラジオ聴取習慣の決定に役立ち、Media Monitorsの情報がコマーシャル露出の分析に活用されました。NBIのクレジットカードおよびデビットカードの消費者インサイトから収集したデータは、ブランド広告費の測定に利用され、SQADデータは測定されたブランド全体のラジオ広告投資を決定するために利用されました。
