競合するメッセージが常に消費者の注目を集めようと争う中、企業がその混乱を打破するのは難しいことだ。世界の飢餓に取り組む最大の人道支援機関である国連世界食糧計画（WFP）にとって、課題は、その使命を伝え、売上を伸ばすことではなく、人々を行動に駆り立てることだった。

WFPは、どのメッセージがWFPの活動の本質を最もよく伝え、飢餓ゼロの世界を築くために消費者を引きつけるかをよりよく理解したいと考えていた。調査に基づいたアプローチでメッセージを作成することで、WFPは主要な視聴者の共感を得ることができました。

こうした課題に対処するため、ニールセンはWFPが国連の「Zero Hunger Challenge（飢餓ゼロへの挑戦）」に合わせて開発した静的なサンプルプリント広告を通じて、米国と英国で複数のメッセージング・アプローチをテストした。消費者神経科学に基づいた広告テストにより、ニールセンは組織のメッセージを明確に伝え、視聴者に行動を起こさせる要因を特定することができた。

脳波（EEG）と視線追跡測定を組み合わせて、研究チームは、どの広告がより高いレベルの記憶活性化、感情移入、行動意図をもたらすかを決定した。さらに、テストは以下のような重要な質問に答えるのに役立った：その広告は行動を促進しそうか？魅力的で親しみやすい広告か？広告は重要なメッセージを伝えているか？

テストの結果、ちょっとした文言の変更で効果に比較的大きな差が出ることが実証された。例えば、シンプルなベネフィットの文言を入れることで、視聴者は自分の反応が具体的にどのような影響を与えるのかを結びつけることができ、その結果、行動意向が高まることが示された。チームはまた、特にコール・トゥ・アクションのメッセージングに大きな違いがあることも発見した。より能動的で、視聴者を何かに参加しなければならない立場に置くことで、個人的な行動喚起を伴うアプローチは、より一般的な文言よりも新規性が高く、他のメッセージの中で目立つ可能性が高まった。

しかし、メッセージにポジティブさを保つことが重要だった。

飢餓緩和のメリットを明るいフレーミングにすることで、視聴者の興味を引き、チャリティの訴求においてネガティブな問題にフォーカスしすぎると説得力を損なう可能性があるという他の調査結果とも一致した。ニールセンのチームは、米国のサンプルの方が英国よりも行動意向が高いことを発見したが、これは全体的に感情移入が高く、記憶の活性化が高いためであるとしている。

WFPにとって、ニールセンが提供してくれた洞察は、より強力なメッセージを作るためにデータを活用できることを再認識させるものだった。グローバルな組織にとって、異なる文化圏で共鳴されるようにメッセージを調整することは特に重要だ。今後WFPは、メッセージングに対する全体的なアプローチを最適化するために、これらの洞察を取り入れる予定である。

WFPへのプロボノ支援は、ニールセンのグローバルなCSRプログラム「ニールセン・ケアーズ」を通じて行われた。