8月上旬、ESPNの加入者数が予想を下回ったため、ディズニーはケーブルテレビの営業利益成長率の予測を下方修正した。その後、ディズニー、タイム・ワーナー、フォックス、CBS、バイアコム、ディスカバリー・コミュニケーションズなど、最大手のテレビコンテンツ制作会社の合計価値が約500億ドルにのぼるのを目の当たりにしました。ダウ・ジョーンズ全米放送・エンターテインメント指数は下落を続け、月初から15%下落して終了しました。
ウォール街で懸念されているのは、ケーブルテレビを完全に放棄したり、Netflix、Amazon Prime、Hulu Plusなどの定額制ビデオ・オン・デマンド(SVOD)プラットフォームを優先して、よりスリムなチャンネルパッケージを選択したりする「コードカッティング」の加入者が増えていることです。また、投資家は、メディア企業がSVODプラットフォームから十分な収益を上げていないことを懸念しています。それが本当かどうかを判断するには、これらのプラットフォームの信頼できる測定が必要です。
ニールセンのマルチチャンネルTV加入者数は、第1四半期末の1億72万1000世帯から第2四半期末には1億14万9000世帯に減少したという信念を裏付けています。
とはいえ、ウォール街の懸念は季節性を考慮していないため、誇張されているとみています。ケーブルテレビの加入者は、秋と冬に増加し、春と夏に減少する傾向があります。季節性を調整すると、過去1年間の損失は約120万世帯であり、第2四半期の年率換算で生み出される230万世帯ではありません。
しかし、プレッシャーは本物です。マルチチャンネルの加入者数は、定額制ストリーミングサービスの台頭によって圧迫されています。同時に、消費者がSVODやその他の動画サービスに費やす時間が増えたことによる視聴率の低下や、YouTubeやFacebookなどの新しいデジタル動画チャンネルとのマーケティング担当者の資金獲得競争によって、テレビ広告収入が圧迫されています。
バーンスタインのトッド・ユンガーなどのアナリストは、SVODプロバイダーが大手コンテンツ所有者に支払うライセンス料は年間30億ドルから40億ドルであり、マルチチャンネルテレビ市場には約1億世帯が月額80ドルを支払っており、その約半分がコンテンツ所有者に支払われていると推定しています。これに潜在的な全国的な広告収入を加えると、1,000億ドルの市場が見込まれます。
ストリーミングサービスが登場した当初は、ストリーミングサービスが引き付けた視聴は、テレビ視聴に大きく依存していたため、コンテンツ所有者にとってライセンス料収入は大きなものとなりました。しかし、30億ドルから40億ドルの手数料が1,000億ドルのサブスクリプションと広告収入を損ない、将来の成長を抑制しているのであれば、価格を見直す必要があります。
「セサミストリート」、「となりのサインフェルド」、そして「トップギア」のホストをフィーチャーした新しい番組の最近発表された契約は、ライセンス料の大幅な増加を特徴としています。このような値上げがあっても、SVODプロバイダーにコンテンツのライセンス供与を増やしているメディア企業にとって、現在の価格はお得なのでしょうか?
SVODサービスのコンテンツの価値を理解するには、コンテンツ所有者は、視聴している人の数、人口統計情報、コンテンツと他の番組との比較を理解する必要があります。この透明性は、今日のテレビ視聴率と直接比較できる業界全体の測定から得られるべきです。これは、メディア企業が番組や映画をSVODサービスから撤退することを決定し、同業他社が追随していないことを知る場合に直面する「囚人のジレンマ」を防ぐのにも役立ちます。
SVODサービスにおける視聴者の行動を包括的かつ独立して比較可能な方法で測定することだけが、ライセンス料の適切な価格設定を可能にするのです。Netflixなどのサービスは、番組を視聴した人の数など、コンテンツ所有者に定期的に情報を報告します。ただし、この指標には、権利所有者が広告付きテレビの「目玉」の価値をSVODサービスの「目玉」の価値と比較するために必要な2つの重要な要素(すべてのSVOD番組とサービスの総市場ビューとユニーク視聴者数)は含まれていません。
昨年12月、ニールセンはNetflixなどのSVODサービスを測定する計画を発表し、現在、多くのスタジオと協力して、音声署名を使用して番組の視聴者視聴を理解できるようにしています。
しかし、ライセンス料のジレンマを解決するには、既存の広告付きテレビ視聴率と直接比較できる形式で、毎日報告されるすべての番組の完全な測定が必要です。 このため、権利所有者は、他のほとんどの形式のテレビやビデオと同様に、すべてのSVODサービスに透かしを入れることを主張する必要があります。これは、メディア部門に必要なバランスと信頼を取り戻すのに大いに役立つでしょう。
この記事は、ウォール・ストリート・ジャーナルのCMO Todayに掲載されたものです。
