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Uncommon Sense:メディア企業のストリーミングサービスへの課金は十分か?

4分で読めるシリーズ|グローバル・プレジデント スティーブ・ハスカー、オーディエンス・インサイト担当SVP グレン・イーノック|2015年9月号

8 月初旬、ESPN の加入者数が予想を下回っ たため、ディズニーはケーブルテレビの営業利益成長率 の見通しを下方修正しました。その後、ディズニー、タイ ムワーナー、フォックス、CBS、バイアコム、ディスカバリー・ コミュニケーションズといった大手テレビコンテンツ制作会 社の合計価値から500億ドル近くが失われることになり ました。Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment Index は引き続き下落し、月初から 15%下落しました。

ウォール街では、Netflix、Amazon Prime、Hulu Plusなどの定額制ビデオ・オン・デマンド(SVOD)プラットフォームのために、ケーブルを完全に切り離したり、チャンネル数を減らしたりする「コードカット」加入者が増加していることが懸念されています。また、投資家はメディア企業がSVODプラットフォームから十分な利益を得ていないことを懸念している。それが本当かどうかを判断するには、これらのプラットフォームに関する信頼性の高い測定が必要です。

ニールセンの多チャンネルテレビ加入世帯数は、第1四半期末の1億7021万世帯から第2四半期末には1億149万世帯に減少したとの見方を裏付けるものです。

とはいえ、ウォール街の懸念は季節性を考慮していないため、過大評価されていると考えます。ケーブルテレビの加入者は秋から冬にかけて増加し、春から夏にかけて減少する傾向があります。季節性を考慮すると、過去1年間の損失は約120万世帯であり、第2四半期の数字を年率換算した場合の230万世帯ではありません。

しかし、このプレッシャーは現実のものとなっています。多チャンネルの加入者数は、定額制のストリーミング・サービスの台頭によって圧迫されています。同時に、テレビ広告の収入は、消費者がSVODやその他のビデオサービスに多くの時間を費やすことによる視聴率の低下や、YouTubeやFacebookなどの新しいデジタルビデオチャンネルとのマーケッターのドル獲得競争によって圧迫されています。

バーンスタインのトッド・ジュンガーなどのアナリストは、SVODプロバイダーが大手コンテンツ所有者に支払うライセンス料は年間30億〜40億ドル、多チャンネルテレビ市場は約1億世帯が毎月80ドルを支払い、その約半分がコンテンツ所有者に支払われると推定している。これに潜在的な国内広告収入を加えると、1,000億ドル規模の市場になるという。

ストリーミングサービスが登場した当初は、集めた視聴はテレビ視聴にほぼ上乗せされるもので、ライセンス料収入はコンテンツ所有者にとって大きな意味を持つものであった。しかし、30億ドルから40億ドルの使用料が、1000億ドルの購読料と広告収入を損ない、将来の成長を抑制するのであれば、価格設定を見直す必要がある。

最近発表された「セサミストリート」、「となりのサインフェルド」、「トップギア」の司会者が出演する新番組などの契約では、ライセンス料が大幅に引き上げられました。このような値上げがあっても、SVODプロバイダーにコンテンツをライセンスすることが多くなったメディア企業にとって、現在の価格はお得なのだろうか?

SVODサービスにおけるコンテンツの価値を理解するために、コンテンツ所有者は、何人が視聴しているか、その人口統計学的情報、および他の番組との比較について理解する必要があります。この透明性は、今日のテレビ視聴率に直接匹敵する業界全体の測定によってもたらされるべきである。これは、メディア企業がSVODサービスから番組や映画を撤退させることを決定し、同業他社がそれに追随していないことを知ったときに直面する「囚人のジレンマ」を防ぐのにも役立つだろう。

SVODサービスにおける視聴者の行動を包括的、独立的、かつ比較可能に測定してこそ、ライセンス料の価格設定を正しく行うことが可能になる。Netflixのようなサービスは、何人が番組を視聴したかなど、いくつかの情報をコンテンツ所有者に定期的に報告しています。しかし、この指標には、権利所有者が広告付きテレビの「目玉」の価値をSVODサービスのそれと比較できるようにするために必要な2つの重要な要素、すなわちすべてのSVOD番組とサービスの市場全体像とユニーク視聴者のカウントが含まれていません。

昨年12月、ニールセンはNetflixなどのSVODサービスを測定する計画を発表し、現在では多くのスタジオと協力し、音声署名の使用により視聴者の番組視聴を理解するための支援を行っています。

しかし、ライセンス料のジレンマを解決するには、既存の広告付きテレビの視聴率と直接比較できるフォーマットで、すべての番組について毎日報告される完全な測定が必要です。 そのためには、権利者が、他のほとんどのテレビやビデオと同様に、すべてのSVODサービスにウォーターマークを表示するよう主張する必要があります。これは、メディア部門に必要なバランスと信頼を回復するのに長い道のりを歩むことになるでしょう。

この記事は元々 ウォールストリートジャーナルのCMO Todayに掲載されたものです。.

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