バース大学教授 ロバート・ヒース氏とのQ&A

ロバート・ヒース博士は、バース大学教授で、広告における情動の価値を確立したパイオニアです。広告の低注意処理モデルの開発や、情報力と感情力を分析するCEP®（Cognitive Emotive Power Test）と呼ばれる広告調査システムなどの研究を行っています。ニールセンは、ヒース博士と共同で、CEPを新しいTVブランド効果モジュール「Creative Evaluation」に組み込んでいます。Creative Evaluationにより、マーケティング担当者は、競合他社の広告と比較して、消費者がどのように広告と結びついているかを、主要な属性ごとに測定することができます。

先日、ヒース博士（ニールセンについて ）に、感情共鳴とその重要性、そして広告効果の向上にどのように活用できるかを伺いました。

Q：広告におけるエモーショナルレゾナンスは、なぜ重要なのでしょうか？

A: デヴィッド・ブラントとアグネス・ナイルンとの研究から、広告に対する感情的な反応は、強いブランドを構築する上で重要な役割を果たすことが分かっています。ニールセンについて 広告はしばしば、そのブランドが何をするのかというメッセージを伝えるためだけにあるように見えますが、このメッセージの伝え方、つまり心理学者がメタコミュニケーションと呼ぶものが、一般的にブランドの好感度や消費者が長期的にそのブランドを購入する可能性に大きな影響を与えることが分かっています（1）。メタコミュニケーションの基本は、完全に感情的なものであり、感情を条件づけ、強い関係を築くことである。感情に響く広告とは、時間をかけてより強い良いブランドを構築するものなのです。

Q:ニールセンについて Emotive PowerとInformation Powerのスコアについて教えてください。どのように開発されたのですか？また、広告主にとってどのように役に立つのでしょうか？

A: すべての広告調査は、ブランドが何を言われているかを見ています。ニールセンについて 、ほとんどの場合、広告が引き起こす感情の種類を測定しようとします。しかし、このような結果は必ずしも有益ではありません。例えば、広告はメッセージを伝えることができますが、そのメッセージは消費者の行動を変えさせるほどのインセンティブにはならないかもしれません。

私たちは、もう少し踏み込んで考えたいと思いました。そこで私たちは、広告の内容を測定する尺度に関する学術研究を研究し、認知的反応と感情的反応の2つの主要なタイプを発見しました。そこから、広告を見たときにどのような反応を示すかを回答者に促すための指標と質問方法を開発しました。

私たちが測定するレスポンスは、広告がどの程度ブランドを構築できるかを予測するものでなければなりません。インフォメーション・パワーは、メッセージが何であるかを測定するのではなく、消費者がそのメッセージの価値をどの程度認識しているかを測定します。同様に、Emotive Powerは、広告によってどのような感情が引き起こされたかを示すものではありません。しかし、その感情が感情を変えるかどうかはわかります。ニールセンについて ポジティブなブランド認知です。

Q：すべての広告に強い「想起力」が必要なのでしょうか？

A：私は「イエス」と言いたい。情報を伝えるだけなら、人が感情的に反応しようがしまいが関係ない、と思うかもしれません。しかし、常にポジティブな感情を引き出すように心がけるべき理由は2つあります。1つは、情報の伝え方が、その情報を信じるかどうかに重要な影響を与えることが分かっているからです。もうひとつは、せっかくお金を払って広告を出すのなら、その広告でブランドを強化してはどうかということです。そのためには、広告からポジティブな感情的反応を得ることが一番です。

Q: 広告の成功を決める要素は、感情的なつながりだけなのでしょうか？

A：そんなことはありません。広告は、ブランドと何らかの形で結びつかなければ機能しません。ですから、広告や広告の中のいくつかの要素が、ブランドと結びつくのに十分なほど特徴的であることを確認することが重要です。そのためには、広告を説明し、それを覚えている人がどのブランドの広告なのかを特定できるかどうかを確認する方法があります。このプロセスは、非常に強力で、非常に信頼性の高い認識記憶を使用しています。また、場合によっては、広告の情報が非常に重要であることも事実です。その場合は、情報力のスコアだけでなく、想起力のスコアも必要です。

Q：エモーショナルな広告を作るには、どのようなアプローチがあるのでしょうか。

A：大きく分けると、共感による反応と創造性による反応の2種類があります。キャスティング、声のトーン、ユーモア、BGM、設定、ストーリー、あるいは広告の演出など、広告のあらゆる要素によって、これらの反応を作り出すことができます。

共感反応とは、広告を見た人があなたのブランドに共感し、親近感を抱くことです。子供や赤ちゃん、犬などを広告に登場させると、良い共感を得ることができます。クリエイティブレスポンスとは、広告を見た人が、あなたのブランドは想像力豊かで、ゲームの先を行っていると感じることです。例えば、スーパーボウルでバイアグラの錠剤がガスタンクに落ちるFIAT 500 Crossoverの広告が良い例です。これは非常にクリエイティブな広告で（200点満点中162点）、人々にFIATがクレバーでスマートなブランドであることを感じさせることでしょう。

もちろん、共感とクリエイティブの両方が得られれば常にベストです。最近のHome Depotの広告は、素晴らしい音楽、速いインターカット、たくさんの象徴的なショットがあり、高い共感性（138）と高い創造性（140）とみなされました。最後に良い提案をすることで、情報力（133）でも非常に高いスコアを獲得しています。全てにおいて勝者である。

Q: 感情的な反応を引き出すのに最適なのはどのようなタイプですか？面白い広告よりも感傷的な広告の方がインパクトがあるのでしょうか？

A: これまでの経験から、良いエモーション広告になりそうなものを一般化しようとするのは非常に良くないということが分かっています。ニールセンについて 。例えば、クリエイティブの専門家の中には、マンガで共感を得ることはできない、リアルな感情を生み出すには生身の人間を見せなければならない、と主張する人もいます。しかし、私たちがこれまでにテストした中で最も共感を得た広告のひとつ（ホンダ・ディーゼル）は、自動車ブランドの漫画の扱いでした（195）。

ですから、私たちは、ニールセンについて 、何が良いエモーショナルな広告になるかを規定することはしません。感傷的なものは、面白いものよりも感情を生み出すと思いがちですし、実際にそうであることもあります。しかし、感傷的な広告が本当にうまく演出されていない場合、それは本当にマークを見逃し、共鳴することができないことがあります。しかし、巧妙で楽しい広告であれば、人が登場しないにもかかわらず、Emotive Powerで高い評価を得ることができるのです。

心に留めておくべき重要なことのひとつは、感情的な反応を引き起こすのにインパクトは必要ないということです。感情とは、危険への対応など、人間の自然な反応システムの一部です。人間は、自分がどれだけ注意を払っているかに関係なく、感情を自動的かつ瞬時に処理するようにできているのです。ですから、エモーショナルな広告がブランドと結びついている限り、"ワオ、素晴らしい広告だった "と言ってもらうまでもなく、うまくいくことが多いのです。実際、2015年のスーパーボウルでわかったように、広告があまりにもあからさまに感情に影響を与えようとしている場合、深刻な反発を招きやすいのです。

Q：広告主のカテゴリーによっては、クリエイティビティと共感性のどちらが重要だとお考えでしょうか？

A：そうですね。例えば、食品やトイレタリーの会社は、間違いなく共感を求めるでしょう。これらは個人的な買い物ですから、気分の良くない会社の製品を食べたり、肌に使ったりしたくありませんよね。ニールセンについて.彼らにとっては、クリエイティブであることはそれほど重要ではないかもしれません。しかし、一方では、電気製品やコンピュータの会社は、賢くて、すべてのことに通じているように見える必要があります。そのような会社は、クリエイティビティが重要で、必ずしも多くの共感を生む必要はないと考えるかもしれません。でも、先ほども言ったように、その両方を同じくらいに出すことができれば、勝てる広告になるんです。

Q: マルチタスクや注意持続時間の短縮は、広告が視聴者と感情的につながる能力にどのような影響を与えるでしょうか？

A：これは、ニールセンについて あなたの広告の感情的な力を真剣に考えるための非常に重要な理由です。人々に情報を理解させ、記憶させるには、高いレベルの注意力が必要です。誰も広告が彼らに非常に新しい何かを伝えるために本当に期待していないので、我々はすべての広告が来るとき精神的にオフに切り替える傾向があるように、それは、これらの日取得するのは簡単ではありません。私たちは、自分がどれだけ注意を払っているかに関係なく、感情を自動的に、そして瞬時に処理するように設計されています。ですから、ブランドと結びついている限り、高いエモーティブ・パワーを持つ広告は、たとえ注意を払っていない人の間でも、行動に大きな影響を及ぼすことができるのです。私が考えるに、テレビ広告が今でも強いブランドを構築する最良の方法である理由は、このエモーティブ広告のパワーにあるのです。

Q：非常に有名なブランドを持っていることは、感情にどのような影響を与えるのでしょうか？

A：強いブランドの責任者というのは、かなり不本意な仕事だと思うんです。その規模やパワーから恨まれることもありますし、もちろん、市場をリードしていれば、シェアは一方向にしかならないわけです。 強いブランドにとって、エモーショナルな広告が必要かどうかはあまり問題ではないでしょう。それよりも、それなしでどれくらい生き残れるかという問題なのです。

しかし、私は、これを逆に見る必要があると思います。本当に強いエクイティを持っているブランドは、ほとんどの場合、ある段階で、ある種の感情に訴える効果的な広告を出していたものです。アップルは、初期の広告（ニールセンについて Einsteinと1984）がなければ、偉大なイノベーターと見なされていたでしょうか？また、"崖っぷち "であることは、"崖っぷち "であることを意味します。そして、VWは、それが非常に創造的で、完璧に調整され、ターゲットを絞った広告でなかった場合、米国で単一の車を販売したでしょうか？優れた広告は今に始まったことではありませんが、広告の偉大さを測る良い方法ができたのは、おそらく今が初めてではないでしょうか。

備考

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research（広告研究ジャーナル）。