現代社会では、多くの人が日常生活の中ですぐに満足できるものを求めているのは当然のことです。マーケティングの観点からは、特にデジタルメディアが超リアルタイムで私たちと関わっているため、広告の効果に関しても長期的な視点が失われがちです。しかし、実は、広告の効果は、その時点と同じかそれ以上に、長い時間をかけて発揮されるものなのです。
その意味で、広告が長期的にブランド価値にどのような影響を与えるのか、また、それがブランド・ロイヤリティとどのように結びついているのかを理解することは、マーケティング担当者にとって非常に重要なことなのです。短期的な売上は素晴らしいものですが、広告の真の証は、その背後にあるブランドを通じて最終的に自分自身を認識する消費者のロイヤリティを育成する能力です。
ほとんどの広告モデルは、ロイヤリティがブランド選択の最大のドライバーであることを示している。ロイヤリティは、消費者が喜んで支払う価格、競合のマーケティング活動が消費者の行動を変える度合い、そして消費者がどれだけ定期的にそのブランドを購入するかという3つのポイントに影響を与えるのである。ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）が最近行った調査のデータを見ると、ロイヤリティが高ければ高いほど、将来のブランド売上が高くなることが明らかである。
経験則を超える
広告の長期的な効果を測る議論は、しばしば経験則に基づく方程式に焦点が当てられるが、マーケティング担当者は、広告が短期と長期の両方でどのように売上を構築するかを調べることによって、より深く理解することができる。NCSの調査では、広告が長期的にブランドを構築する上でどのような貢献をしているかを測定しています。この研究では、今後1年間に消費する金額に基づいて消費者を識別・差別化する方法でセグメント化し、何がリピート購入を促すのかをある程度理解することに焦点を当てました。長期的な売上につながる消費者の感情的・行動的な強いつながりを構築する広告は、ブランドロイヤリティとトータルなブランド価値も向上させるのです。
この調査は、NCSがCBS社と共同で実施したもので、米国のパッケージ商品23ブランドの広告の長期的な効果を促進する要因について、31の調査を実施したものです。NCSは、短期広告期間終了後1年間、広告を接触させた世帯の購買状況を追跡調査しました。調査の結果、長期的な効果指標はブランドや広告キャンペーンによって異なるものの、購入サイクル、購入頻度、週間消費額といった要素が長期的な効果を促進する重要な要素であることがわかりました。
市場における長期的な広告主導の購買行動やリピート行動を評価するために、マーケターは通常、短期的な売上を2倍にする。"2倍率 "と呼ばれる手法である。乗数とは、"長期的 "に発生したセールスリフトと "短期的 "に発生したセールスリフトの関係である。
マーケティング担当者は通常、短期的な売上を広告の影響を直接受けた売上として捉え、それは一般的に露出から12週間以内であるのに対し、長期的な視点には、その後1～2年のスパンでロイヤルティの向上により影響を受けた間接的な購入が含まれています。今回の調査では、広告の長期的効果の平均倍率は短期的効果の約2倍であるという前提が示されました。これは、マーケティング担当者が一般的に広告がどのように機能するかを理解するのに役立つかもしれませんが、ブランド固有のインサイト を提供しません。
そこで、シングルソースデータの粒度の高さが活きてきます。一般的な知識とは異なり、広告主はこの長期的な効果の実際のドライバーと、それがブランドによってどのように異なるかをよりよく理解することができます。ブランドは、実際の長期的な乗数を知ることで、以下のような重要なインサイトを得ることができます。
- 短期的なマーケティング戦術と広告のトータルインパクトの違いの実際
- 同一ポートフォリオ内の異なるブランドに対する広告の価値
- マーケティング／広告キャンペーンの違いや
- ブランドの総合的な健全性
数字で見る長期的・短期的な広告効果
長期的な効果の大きさは、広告主が広告を通じて達成できるリターンに直接的な影響を与える。したがって、効果を高める方法を学ぶことは、広告主が広告の効果を現在と将来にわたって理解することにつながる。
ケロッグが最近行ったスペシャルKの広告キャンペーンの長期と短期の効果を調べたところ、短期の広告効果は最初の売上、つまり1.0を推進することがわかりました。一方、長期的な広告効果は、短期的な売上1ドルに対して1.80ドルをもたらし、広告によってもたらされた売上高の合計倍率は2.8倍となりました。短期的な広告効果は1世帯あたり0.14ドル、長期的な広告効果は1世帯あたり0.39ドル、つまりキャンペーン後の1年間で2.8倍もの売上を達成したのです。
ブランドと広告主は、広告の価値を完全に数値化する方法を手に入れました。また、マーケティング戦略について、より多くの情報に基づいた意思決定ができるようになりました。ニールセンについて 。
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