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カナダのデジタル広告領域におけるミックス(およびオーディエンス)の適正化

3分で読めるシリーズ|2016年6月

マーケティング担当者は、広告がどのような画面に表示され、誰がそれを見たとしても、自分たちのデジタル広告が誰にリーチしているかを知りたがっています。これは、最近のNielsenの調査(ニールセンについて Canadian on-target rate data)から得られた明確なメッセージです。このデータは、マーケティング担当者がデジタル広告費を増加させるにつれて、ますます関連性の高い指標となっています。

デジタル広告キャンペーンのうち、意図した層に対して何%配信されたかを示すオンターゲット率は、インプレッションやクリック率よりも、実際にリーチしたオーディエンスをより正確に読み取ることができる。実際、2016年現在、ニールセン・デジタル・アド・レーティングは、カナダで3,800以上の累積広告キャンペーンを測定しています。過去12ヶ月間だけでも、過去24ヶ月間の合計の2.5倍のキャンペーンを測定しており、カナダにおけるオーディエンスベースの測定基準への要望を明確に示すメッセージとなっています(ニールセンについて )。

このような測定の増加は、マーケティング担当者、代理店、メディアプロバイダーが、より確実に特定のオーディエンスにリーチするためのベストプラクティスを開発するのに役立っています。過去1年間のデータを見ると、18-49歳、18-34歳、25-54歳のすべての人に焦点を当てたデジタルキャンペーンのインプレッションのうち、平均して半分以上が意図した視聴者に配信されました。

進歩はしているものの、まだまだ道のりは長い。これは、キャンペーンのターゲットがより狭く定義されている場合、意図したオーディエンスに提供されるインプレッションが少なくなるためです。例えば、18~34歳の男性や25~54歳の女性をターゲットにしたキャンペーンでは、平均して半分以下のインプレッションしか提供されていません。場合によっては、3分の1または4分の1のインプレッションしか意図した視聴者に配信されませんでした。この傾向は、業種別の平均オンターゲット率に最も顕著に表れています。注目すべきは、より狭い範囲のオーディエンスに訴求する業種は、より広い範囲のオーディエンスを対象とする業種よりもオンターゲット率が低いということです。例えば、消費者向けパッケージ商品のキャンペーンにおける平均オンターゲット率は42%で、エンターテイメント業界の平均オンターゲット率92%を大きく下回っています。

このような状況に対処するため、キャンペーンのオーナーは、受動的なキャンペーン測定にとどまらない取り組みが必要です。つまり、キャンペーンを開始する前にニールセンについて パブリッシャーについて下調べをし、市場投入中はキャンペーンを積極的に監視して最適化することです。キャンペーンを実施する場合、マーケティング担当者は、特定の人口統計グループに対して高い平均オンターゲット率を示している、または特定のオーディエンスに対して一定のインプレッション数を提供することを保証できるパブリッシャーに注目する必要があります。逆に、メディアオーナーは、特にリーチしにくいターゲットに対して平均以上のオンターゲット率を達成していることを知っている場合、ビジネスを獲得するために積極的にこの情報を提供することができます。キャンペーンが開始されたら、メディアオーナーはインプレッション配信とオンターゲット率を積極的に監視し、最適化の機会を探る必要があります。  

しかし、キャンペーンのオンターゲット率は、誰にリーチするかだけに影響されるわけではありません。どのようにリーチするかということにも影響されます。

Nielsen Digital Ad Ratingsは、1年以上前からカナダにおけるモバイルキャンペーンを測定しています。ほとんどの視聴者グループにおいて、モバイルキャンペーンは意図した視聴者にリーチする上でデスクトップキャンペーンを上回っています。これは、モバイルキャンペーンがマーケターにとってより多くのデータポイントを生成するという事実によるものでしょう。

オンターゲット率は、広告フォーマットによっても異なります。例えば、16歳から30歳の年齢層や30歳以上の年齢層に焦点を当てたキャンペーンでは、ディスプレイ広告が幅広いオーディエンスにリーチできる素晴らしい実績があります。しかし、ターゲットが絞られてくると、動画がディスプレイを上回る傾向があります。しかし、前述のように、動画広告とディスプレイ広告のどちらを使用しているかに関わらず、狭義の視聴者のオンターゲット率はまだ比較的低く、改善の余地があることがわかります。

メソドロジー

オンターゲット率情報は、2013年6月から2016年4月の間にカナダで実施された3,800以上のニールセンデジタル広告レーティングキャンペーンをカスタム分析したものです。

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