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草むらの中の消費者。大学フットボール界は強大であり、視聴者は購買力を持っている。

4分で読めるシリーズ|2016年12月

秋から初冬にかけての土曜日、生物学や経営学を専攻する学生や卒業生、一般のファンたちは、教科書や選んだ人生のキャリアを脇に置き、大学フットボールという儀式に全神経を集中させます。

しかし、アメフトは高級品のマーケッターの活躍の場ではないと考えている人は、考え直してください。ゴルフやテニスなど特定のスポーツジャンルでは高級品やサービスがよく宣伝されますが、最近のニールセンの調査によると、カレッジフットボールも教養と富裕層の視聴者にリーチしていることがわかりました。高級ブランドは、通常、大学フットボールの番組を通じて商品やサービスを売り込むことはありませんが、この機会を検討するのも良いかもしれません。

この調査によると、2016年のレギュラーシーズンだけでも1億5900万人以上が大学フットボールの試合を1分以上視聴したことがわかりました。ニールセンについて 、約1億5500万人のリーチを集めた2015年の大学フットボールのレギュラーシーズン(9月から12月まで)に比べて3%増加しました。これは、米国全体の視聴人口の50%以上に相当します。比較的、現在のスポーツ王であるNFLの2015年レギュラーシーズンの視聴者数は、2億人弱であった。他のアメリカのメジャースポーツのレギュラーシーズンのリーチと比較すると、カレッジフットボールはそれらに匹敵し、場合によってはトップとなる。

最近終了したこの大学シーズンでは、総視聴者のほぼ半分が女性(ニールセンについて 7750万人)、ニールセンについて 2870万人が18~34歳のミレニアル世代、7190万人が35~64歳(これはこの層の人口のほぼ60%に相当)でした。民族の観点からは、カレッジフットボールは、ニールセンについて 2350万人のアフリカ系アメリカ人とニールセンについて 1500万人のヒスパニック系アメリカ人にリーチします。これは、全アフリカ系アメリカ人視聴者の60%近くと全ヒスパニック系視聴者の30%近くを占めることになります。

カレッジフットボールのファンデーションは全米に広がっており、そのファンの応援する相手に対する好みも地域によって異なります。実際、Nielsen Scarboroughのデータによると、全米で1億200万人以上の18歳以上の成人がカレッジフットボールのファンであると認めています。これは、ニールセンが測定した指定市場地域(DMA)の成人人口全体のほぼ半分を占めています。

そして、予想されるように、これらのファンが最も集中しているのは、東海岸や西海岸の大都市ではありません。特に、オハイオ州立バッキーズ、ミシガン・ウルヴァリン、フロリダ州立セミノール、オクラホマ・スーナーズなど、長年にわたって成功を収めているスポーツチームの本拠地周辺に集中しているのである。アイアンボウルのライバルであるアラバマやオーバーンを筆頭に、バーミンガムDMAは全米で最もファンが集中しており、人口の約70%がファンであると自認しています。

これらのファンを特性や行動レベルで見ると、彼らは文字通りビジネスでも重要な存在です。彼らは数が多く、多様であるだけでなく、富裕層でもあるため、ラグジュアリーマーケッターにとって非常に魅力的な消費者なのです。

ニールセン・スポーツ社のスポンサーリンクは、さまざまなスポーツとそのスポンサーに対する消費者の態度や消費を測定するために企画された全米規模のシンジケート追跡調査ですが、そのデータによると、大学フットボールファンは、一般人口に比べて年収7万ドル以上の人が23%、大卒者が11%多くなっています。また、スポーツイベントに参加するために旅行や宿泊をしたことがある人は48%も多いそうです。また、ビジネスを持つ人は30%多く、15万ドル以上の投資可能な資産を持つ人は19%多くなっています。さらに、これらのファンは、スポンサーシップを見た後に行動を起こす可能性が42%も高いのです。

視聴データを見ると、視聴者の学歴や所得が上がるにつれて、全体のリーチ数が徐々に増えていることも、この特徴を裏付けています。

2016年のカレッジフットボールのレギュラーシーズンにおいて、ニールセンについて 5800万人の視聴者は、10万ドル以上の収入のある世帯に住んでおり、同じ層の2015年シーズンの5150万人の視聴者から大きく飛躍しています。5,700万人近くの視聴者が4年以上の大学教育を受けており、1~3年の高校教育を受けている視聴者のリーチを626%上回っています。

カレッジフットボールの視聴者の潜在的な購買力は明らかですが、Nielsenがテレビ広告費を調べたところ、カレッジフットボールのファンの視聴者層は、高級ブランドにとって注目すべきマーケティング機会を提供することがわかりました。

これを考えてみてください。2015年のカレッジフットボールのレギュラーシーズンには、上位10ブランドだけで1億5,200万ドル近くをテレビスポットに費やしましたが、これは上位10ブランドが過去5回のレギュラーシーズンの広告に費やした金額の中で最も多いものです。しかし、視聴者の豊かさにもかかわらず、広告主のほとんどは、クイックサービスレストラン、テレコムサービス、自動車/トラックブランドなどの非高級ブランドでした。

多様で活性化された高級志向の視聴者にリーチする方法を知ることで、高級ブランドやそれ以外のブランドのマーケティング担当者は、耳を傾ける意思と準備がある視聴者に向けてメッセージを作成し、自らの「得点」を高めることができるかもしれません。

メソドロジー

本記事の考察は、以下のニールセンのサービスから得られたものです。

  • ニールセンNPower。1分間の予選を使用した様々なデモグラフィックとマーケットブレイクに基づくリーチ。2016年レギュラーシーズンのデータは2016/08/26~2016/12/03の試合、2015年レギュラーシーズンのデータは2015/09/03~2015/12/12の試合に基づいています。
  • Nielsen Scarborough:18歳以上の成人のうち、大学フットボールのファンであると認識されている(非常に/多少/少し興味がある)人の合計に基づく。
  • Nielsen Sponsorlink(ニールセン・スポンサーリンク)。様々なスポーツとそのスポンサーに対する消費者の態度や消費を測定するために設計された、全国的なシンジケート方式の追跡調査。
  • ニールセン Ad Intel2015年から2011年のレギュラーシーズンのカレッジフットボールの試合中に広告を出した上位10ブランドを基にした広告費。

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