メディアプランに誰を含めるべきか？これは、メディアプランナーが日々直面している質問です。2017年に目を向けると、多くのエージェンシーは、1日の買収から1年間のキャンペーンに至るまで、オーディエンスにリーチするために以下の仮定に依存することになります。

• 最も効率的な方法は、希望するオーディエンスにできるだけ多くのキャンペーンインプレッションを配信することです。
• より多くのインプレッションを獲得できるキャンペーンは、より多くの希望するオーディエンスにリーチすることができます。
• より多くのパブリッシャーをメディアプランに加えることで、より多くのオーディエンスにリーチできる可能性が高まります。

お金とインプレッションに余裕があれば、こうした想定は有効かもしれませんが、ニールセンは、オーディエンスにリーチするためには、良いことが多すぎる場合があることを発見しています。

過去3年間、Nielsen Digital Ad Ratingsは、カナダのマーケティング担当者やパブリッシャーが、自社のキャンペーンがどの程度希望するオーディエンスに届いているかを把握するのに役立ってきました。その結果、パフォーマンスは向上しています。実際、オンターゲットパーセント（キャンペーン全体のインプレッションのうち、希望するオーディエンスに実際に配信されたインプレッションの割合）は、幅広いオーディエンスについて2015年の76%から今年は84%に増加しました。つまり、30歳以上にまたがる男女混在のオーディエンスを対象としたキャンペーンは、84%の確率でオーディエンスにリーチしているのです。オンターゲットの割合の増加は、独立した透明性の高い第三者の測定基準が、単にパフォーマンスを測定するから有用なのではなく、パフォーマンスを向上させるために行動できることを示しています。

つまり、カナダのマーケティング担当者は、より多くのオーディエンスにリーチしているのです。それでいいのでしょうか？残念ながら、適切な人にリーチすることは始まりに過ぎません。次に、効率的にリーチする必要があります。

リーチ効率とは、あるウェブサイトが重複しないリーチをどれだけ効率的に提供できるかを示す指標です。例えば、10人の異なる人に1回広告を表示すると重複していないリーチとなり、同じ人に10回広告を表示すると重複しているリーチとなります。我々は最近、カナダでニールセンについて リーチ効率について話を聞いたが、簡単に要約すると、効率的にあなたの聴衆に到達すると、可能な限り重複していない最大の聴衆に到達しようとすると、それらの人々に広告を表示する回数が最小であることを意味します*。

しかし、どのようにこれをコントロールするのでしょうか。各パブリッシャーには独自の「リーチ構築率」があり、そのパブリッシャーがいかに効率的に重複しないリーチを構築できるかがわかります。意外なことに、最大手が常に勝つとは限りません。

小規模なキャンペーンは、大規模なキャンペーンよりも効率的に重複しないリーチを構築することができます。キャンペーンが大規模になればなるほど、当然ながら収穫は少なくなります。

上のチャートは25-54歳の女性と男性の混合視聴者の予測リーチカーブを示しています。この曲線は過去の実績に基づいており、キャンペーンの総視聴率ポイント（GRPs）、つまりキャンペーンの大きさに基づいて、予測されるリーチ、つまりキャンペーンが意図するオーディエンスの何パーセントに到達する可能性があるかを示しています。25歳から54歳を対象とした100GRPのキャンペーンでは、想定オーディエンスの約20%にリーチできると予想されます。その2倍の200GRPのキャンペーンでは、カナダの25〜54歳の約34%にリーチすることができます。つまり、キャンペーン規模が2倍になると、リーチは70%も増加するのです。しかし、次に200GRPから300GRPに100GRP増加した場合、予測されるリーチは29%しか増加しません。次の100GRP、300GRPから400GRPでは、予測リーチは16%増にとどまり、次の100GRPでは2%増にとどまりました。これだけ露出が増えると、広告をまだ見ていない人を見つけるのが難しくなり、広告は同じオーディエンスに繰り返し配信されるため、リーチよりもフリークエンシーが速く成長することになるのです。

キャンペーンが大きくなればなるほど、ユニークな人々にリーチするのは難しくなります。これは直感に反するように思えるかもしれませんが、実際には非常に理にかなったことなのです。カナダの人口はおよそ3,600万人です。小さなキャンペーン、たとえば100万インプレッションの場合、これまでキャンペーンを見たことがない人にリーチするのは簡単です。実際、同じ人にキャンペーンを見せる確率は36分の1（2.8％）しかないのです。これは、小規模なキャンペーンでは同じ人に2回広告が表示されることはない、という意味ではありません。25～54歳の人を対象とした100万インプレッション以下のキャンペーンでは、平均してキャンペーン期間中に同じ人に2～3回程度同じ広告が表示されるようです。しかし、重複しないオーディエンスにリーチし、同じ人に同じ広告を表示する頻度を比較的低く抑えることができるのは確かです。

しかし、キャンペーンの規模が大きくなると、リーチ数を伸ばすスピードは低下します。1500万インプレッションのキャンペーンでは、1000インプレッションあたり155人（重複なし）にしかリーチできず、平均して6回広告を見ていることになります。同じ人に届く確率は、12回に5回（41.7%）になりました。これは、キャンペーンが大きくなるにつれて、リーチを構築すること、言い換えれば、まだキャンペーンを見ていない新しい人を見つけることが難しくなってくるからです。

では、多くのパブリッシャーと協力して、キャンペーンに少量のインプレッションを割り当てるのが答えなのでしょうか？そうとは限りません。

メディアプランにパブリッシャーを追加するとリーチは増加しますが、リーチは一貫して5番目のメディアパートナー以降でピークに達し、6番目のメディアパートナーがプランに追加された時点で減少しています。各パブリッシャーはかなりのユニークオーディエンスを持っているかもしれませんが、ニールセンのデジタル広告レーティングに基づく調査によると、メディアプランに5社以上のパブリッシャーがあると、各サイトのユニークオーディエンスがどんどん重なり、結果としてマーケターは同じ「ユニーク」オーディエンスに到達するために何度も料金を支払うことになるのです。

では、マーケティング担当者や過労気味のメディアプランナーはどうすればよいのでしょうか。ブランドメッセージをできるだけ多くの人に知ってもらうことが目的であるとすれば*、私たちは次のようなアプローチでオーディエンスにアプローチすることをお勧めします。

• 希望するオーディエンスのユニークな人々にできるだけ多くのインプレッションを配信し、彼らが広告を見る回数に上限を設定します（フリークエンシー・キャッピングとも呼ばれる）。
• メディアプランの規模を制限するようにしましょう。メディアプランに5社以上のパブリッシャーを設定した場合、リーチの面で収穫が減少する可能性が高くなります。
• 大多数のキャンペーンでは、必然的に同じ広告を複数回オーディエンスに見せることになりますが、1500万インプレッション未満のキャンペーンでは4回以下、1500万インプレッションを超えるキャンペーンでは6回以上と、頻度が跳ね上がることが分かっています。小規模なキャンペーンを検討する

そのメディアプランに誰を含めるかについては、具体的にどうすればいいのでしょうか？リーチ構築は、出版社によって大きく異なります。大規模なユニークオーディエンスを誇る出版社のすべてが、小規模なオーディエンスを持つ出版社よりも効率的にリーチを構築できたわけではありません。パブリッシャーのオーディエンスのサイズは重要な要素ですが、パブリッシャーが幅広いユニークオーディエンスにリーチできること、そして同じオーディエンスに何度も同じ広告を表示するのではなく、フリークエンシーキャッピングによってオーディエンスがメッセージを見る頻度をコントロールできることも非常に重要です。最善の方法は、すでに取引しているパブリッシャーの独立した透明性のあるリーチメトリクスを使用して、貴社ブランドにとって重要なオーディエンスのリーチ構築のベースラインを作成することです。

*注

このアプローチは、できるだけ多くの読者を獲得しようとする場合、一般的に当てはまります。しかし、目標が異なる場合は、別のアプローチが必要になります。たとえば、新しいメッセージを強化しようとしている場合、同じ聴衆に何度もメッセージを見せたいと思うかもしれません。この場合、高い頻度が望まれます。