テレビの視聴者を広くカバーするだけでは、貴社、貴社ブランド、貴社の売上に貢献することはできません。さらに、高いレートは高いリスクにつながります。購入したGRPは、視聴者があなたの広告やブランドを覚えていなかったり、最悪の場合、競合と混同してしまったりする可能性があるのです。
ニールセンの調査によると、CMの成功は、主にクリエイティビティとプレースメントという2つの要因に影響されるそうです。広告のパフォーマンスに影響を与えるすべての変数を100％とした場合、最初の要因であるクリエイティビティの重要性は、ニールセンについて 26％、配置と番組編成の要因を含む2番目は43％と推定されています。したがって、まず、何を見せるかが重要です。そして、それをどこで、どのように見せるかが重要です。
本日は、その第一の要素である「創造性」に焦点を当てます。
ロシアの企業が自ら制作したものもあれば、海外の本社から持ち込まれたものもある。それはともかく、どんなブランドの広告でも、クリエイティブに取り組むための適切なアプローチによって、効果的なもの、つまり、さらなる売上をもたらすものにすることができる。CMの成功を評価する座標軸は、ニールセンの神経科学で測定できる感情移入、注意の活性化、記憶の活性化という3つの指標で設定されています。購買意欲はこの3つの指標から導き出される。
海外向けに撮影され、ロシアを含む他国で使用されるために発表されたチョコレートドラジェのCMの一つを分析しました。この映像は、アメリカでは高い評価を得ており、他の国でも同じように成功することは間違いないだろう。しかし、ロシアでこのビデオを調査したところ、翻案された30秒CMは同様の指標を誇れないことがわかった。
まず、神経学的な研究によると、最初の15秒間の視聴者の注意力は確実に低下し、動画の終盤になって初めて高い値に達することが分かっています。もし、映像の半分が私たちに通用しないのであれば、そのタイミングを最適化することは理にかなっています。次に、フレームごとの分析から、映像の中のいくつかの状況はロシアの視聴者にとって異質であり、文化的なレベルで拒絶反応を起こすことさえあることがわかりました。そのようなショットは効果的ではないので、ロシア語版ではパート分けすることができますし、そうすべきです。
最後に、ビデオ視聴後の視聴者の連想の分析から、視聴者は広告のブランドを十分には覚えていないが、かなり高い頻度で競合するブランドやカテゴリー一般に言及していることがわかった。うまく適応されないビデオは、大きな話題のひとつに過ぎないニールセンについて 創造性。多くの場合 - 例えば、製薬業界やセルフケア業界 - 他の困難があります：そのような同一のプロットを持つ一般的なビデオは、視聴者が広告を見た翌日に広告のブランドを挙げることができないことです。
より効果的なクリエイティブを作るための普遍的な提言があります。
- 論理的な間違い、ちょっとした曖昧さ、動きのある効果などを使って、注意を引くようにしましょう。簡単なパズルを使って興味を持たせ、解答を探すのに数秒を費やさせないようにしましょう。
- 記憶に残りたいのであれば、生活の場面に近いもの、見る人に関連性のあるものを心がけましょう。
- そのアイデアは、明確でシンプル、かつ適切に予測できるものでありながら、新しく、他のものとは異なるものであるべきです。
シリーズ「マーケティング・リミックス」の次回は、ニールセンについて テレビCMの配置とマーケティングへの投資効果の評価についてお話しします。ロシア語で詳細を知りたい方は、レポート全文をダウンロードしてください。
