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私たちは感情に支配されており、私たちが見る広告も同様です。

2分で読めるシリーズ|2016年1月号

ニールセンについて この年末年始に購入した特別なプレゼントについて考えてみてください。それは意図的に費用対効果を考えた結果でしょうか、それとも衝動的な決断でしょうか?最近見た広告がきっかけで購入しましたか?それとも、目に見えない力に突き動かされて購入したのでしょうか?感情に流されたのでしょうか?

広告にとって、エモーションが重要であることは周知の事実です。ブランドと私たちの関係の核心にあるものです。私たちが無意識に行う意思決定の原動力であり、意識的に行う意思決定においても大きな役割を担っています。

広告業界では、想起、認識、意図、考察などに基づく測定ソリューションの長い歴史があります。なぜなら、それらの測定基準は比較的容易に把握し解釈することができるからです。しかし、広告が視聴者との間に築くことのできる感情的な結びつきを測定するには、不十分な代用品です。

そこで、近年の神経科学の理論と実践の進歩により、感情が意思決定に与える影響をより深く掘り下げることが可能になっています。現在では、神経学的・生物学的反応(心拍数、汗、姿勢、顔の反応、脳の特定部位における電気的インパルスなど)を非常に正確に測定し、その反応を広告キャンペーンの最終的な成功に結びつけることができるようになったのです。このような技術は、広告コピーのテストにも応用され、素晴らしい成果をあげています。消費財メーカー25社の最近の広告100本を調査した結果、神経科学に基づくコピーテストで平均以上のスコアを得た広告は、売上が23%増加したことが明らかになっています。

そして、広告が打ち出された後は?一度に複数の広告を効率的に測定する必要があるインマーケットのパフォーマンス測定では、現在、堅牢な行動モデルに基づく革新的な調査方法を自由に利用でき、ラボでの作業を実際の市場の状況に拡張することができます。

ある産学協同の研究において、研究者はこのような調査ベースの指標を使用して、市場内コマーシャルの感情移入力を測定することに成功しました。その結果、この指標とブランド好感度の変化との間に強い相関関係があることが判明し、これはあらゆるキャンペーンにとって重要なROI指標となりました。

テレビは依然として最も信頼できる広告の源の一つです。しかし、最近は広告が乱立しすぎていて、クリエイティブの質がおろそかになっています。マーケティング担当者は、広告を打ち出す前に神経科学の手法を用い、打ち出し後に調査ベースのモニタリング・ソリューションを併用することで、広告のライフサイクルを通じた効果測定のための包括的な科学的フレームワークの恩恵を受けることができるのです。

詳細は、インサイト 、What's Next をダウンロードしてください。Emotions Give a Lift to Advertising レポートをダウンロードする。

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