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バーチャルな共感:360度動画が非営利団体の活動を促進する方法

5分で読めるシリーズ|2017年5月

革新的な360度映像のドキュメンタリー「Clouds Over Sidra」がデビューし、ユニセフへの寄付を後押しして以来、他の非営利団体もこれに追随しています。OxfamからPETAまで、さまざまな慈善団体が、文字通り視聴者を運動に没頭させ、心の琴線に触れさせ、できれば財布を開いてもらう方法として、バーチャルリアリティ(VR)ビデオを利用している。

しかし、この360コンテンツが、行動や態度への影響を比較測定する上でどの程度有効であるかは、一般にはほとんど語られていないのが実情です。

世界中のニールセンのコミュニティで毎年行われるNielsen Global Impact Dayに先立ち、ニールセンは非営利団体が視聴者の関心を引くためにこの新しいテクノロジーをより良く活用するためのプロボノ 分析を実施しました。2012年以来、ニールセンはプロボノや現物支給を通じて、毎年少なくとも1000万ドルを提供することを約束しています。

「ニールセンのラボ・リサーチ・ディレクターであるハリー・ブリッソン氏は、次のように語っています。"我々は、VRオーディエンスのチャリティ行動プロファイル、より伝統的な広告形態と比較した360動画の効果、そしてチャリティにとって寄付やその他の望ましい指標を促進するコンテンツ特性を理解しようとしました。"

昨年、ニールセンの分析によると、18歳から54歳の米国消費者のおよそ4人に1人が、今後1年間にVR技術を使用する可能性があると認識していることがわかりました。しかし今月初め、ニールセンはこれを発展させ、18~54歳の米国の消費者1,000人以上を対象に、VRの潜在的採用者、略してPaVRの慈善行動と態度をより深く調査する2回目の調査を実施しました。

調査の結果、PaVRは今後1ヶ月の間に、慈善団体への寄付(57% vs 51%)、非営利団体でのボランティア活動(43% vs 34%)、政府代表への連絡(22% vs 16%)など、多くの行動を起こす可能性が高いことがわかりました。また、このグループは、調査で質問した134のチャリティーのうち129に寄付をする傾向がありました。ニールセンについて 、「テクノロジーアクセスの向上」と「普遍的な初等教育」の支持者は、課題ごとにPaVRの割合が最も高い(それぞれ49%と41%)ことが示されました。

これらの行動は、PaVR が都市部の高所得のプロフェッショナルであり、自分が関心を持つテーマニールセンについて だけでなく、自分が好きな製品やサービスも支持するという、PaVR の幅広い人口動態を反映しています。

ニールセンは、チャリティ・プラットフォームとしてのVRの有効性を探るため、ラスベガスにある同社のリサーチ・ラボを利用しました。14のチャリティVRコンテンツについて、約100人の米国人消費者がサムスンのGear VRヘッドセットで360ビデオを視聴し、約100人の米国人消費者がタブレットでミッドロール(ビデオの途中で再生されるオンライン広告)を視聴しました。

現在進行中の調査では、360動画は消費者にチャリティブランドを伝えるのに極めて効果的であることが判明しています。テストしたコンテンツでは、5人に4人以上(84%)の消費者が登場するチャリティを思い出すことができ、従来の広告ポッドからブランドを思い出すことができた人(53%)を大幅に上回りました。ブランドインパクトの指標では、VRコンテンツは、親近感(45% vs 34%)、親和性(36% vs 25%)、情報収集(48% vs 37%)など、より多くの消費者に影響を及ぼしました。

しかし、実際に行動を喚起するのはニールセンについて ?

ニールセンの調査によると、VRコンテンツを視聴した消費者の約半数がその後寄付をする可能性がある(48%)のに対し、より伝統的なユニットでは3分の1強(38%)にとどまりました。最も影響を受けた指標は推薦意図で、半数以上(51%)がVRで視聴した後、紹介されたチャリティを推薦する可能性が高まったのに対し、ミッドロールでは42%に留まりました。

この調査では、コンテンツの体験とブランドに対する態度を調査するだけでなく、各参加者に20ドルの人工通貨を提供し、事前に設定したチャリティ団体に寄付することを選択させました。VRコンテンツは、従来の広告よりも多額の寄付を促し、12種類の体験のうち10種類で、従来の広告の3倍もの金額を寄付させることができました。

「しかし、VRはメディアとしてまだ萌芽期にあり、従来の広告フォーマットと比較してVRがこれほど強力なパフォーマンスを示すことは、今日のコンテンツ制作のパイオニアにとって心強い兆候です。「研究・改良を続けることで、これらの体験はさらに向上し、消費者、クリエイター、そして彼らが支援する慈善団体に利益をもたらすことでしょう。

総合的な効果に加え、チャリティを中心としたVRコンテンツは、広告主を中心としたVRコンテンツと比較して、態度的なインパクトを引き起こす効果もありました。例えば、チャリティVRコンテンツは、ミッドロールと比較して情報探索意図を30%増加させ、広告主が見た「没入感に対するリターン」の3倍近くをもたらしました。また、チャリティーコンテンツは、より多くのコンテンツを見たいという消費者の興味を喚起する可能性がわずかに高く、このことが観察された効果の高さの説明となる可能性があります。

よく練られた360度動画がチャリティブランドにとってポジティブな影響を与えること、そしてVRオーディエンスがチャリティにとって望ましい特性を持っていることは明らかですが、「優れたVR体験とは何か」という重要な問題が残されています。

ニールセンのこの種の研究への取り組みは、今後も答えを明らかにするものですが、初期の分析では、VRクリエーターは、ストーリーの舞台となる魅力的な世界を特定することに注力する必要があることが示唆されています。メディアラボでテストした他のタイプのコンテンツとは異なり、体験の設定に対する評価は、キャラクターやコンセプト、ストーリーへの関与よりも強く、視聴の関心を高める要因となっています。視聴者の環境に注目することで、クリエイターはVRのユニークな音声を活用し、消費者にとってよりリアルで意味のある体験を伝えることができるのです。

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