画期的な360度動画ドキュメンタリー「Clouds Over Sidra」がデビューし、ユニセフへの寄付を後押しして以来、他の非営利団体もこれに追随している。オックスファムからPETAまで、さまざまな慈善団体がバーチャル・リアリティ（VR）動画を、文字通り視聴者を大義に没頭させ、心の琴線に触れさせ、願わくば財布を開いてもらうための手段として利用している。

しかし、この360コンテンツが、行動や態度への影響を比較測定する上でどの程度効果的であるかは、ほとんど世間の話題になっていない。

ニールセン・グローバル・インパクト・デイ（世界中のニールセン・コミュニ ティで毎年行われる奉仕活動の日）に先立ち、ニールセンは非営利団体がオーディエンスをエンゲージ する際に、この新しいテクノロジーをより効果的に活用できるよう、プロボノ 分析を行った。2012年以来、ニールセンはプロボノと現物寄付を通じて毎年少なくとも1,000万ドルを提供することを誓約している。

「ニールセンのラボ・リサーチ・ディレクターであるハリー・ブリッソン氏は、「具体的には、3つの疑問に対する答えを明らかにするために、この調査に取り組みました。"我々は、VR視聴者の慈善行動プロファイル、より伝統的な広告形態と比較した360動画の効果、慈善団体にとって寄付やその他の望ましい指標を促進するコンテンツの特性を理解しようと努めました。"

昨年、ニールセンの分析によると、米国の18歳から54歳の消費者のおよそ4人に1人が、今後1年間にVR技術を利用する可能性があると回答した。しかし今月初め、ニールセンはこれをさらに拡大し、18～54歳の米国の消費者1,000人以上を対象に、VRを採用する可能性のある消費者（略してPaVR）の慈善行動や態度をより深く調査する2回目の調査を実施した。

調査結果によると、PaVRは、慈善団体への寄付（57％対51％）、非営利団体でのボランティア活動（43％対34％）、政府代表への連絡（22％対16％）など、今後1ヶ月以内に多くの行動を起こす可能性が高いことがわかった。また、このグループは、調査で質問した134のチャリティのうち129のチャリティ（ニールセンについて ）に寄付をする傾向が強く、「テクノロジー・アクセスの向上」と「普遍的な初等教育」の支持者は、課題全体でPaVRの割合が最も高かった（それぞれ49％と41％）。

これらの行動は、PaVRのより広範な人口統計学的プロフィールを反映している。PaVRは、都市部の高所得の専門家であり、自分が関心を持っている活動（ニールセンについて ）だけでなく、自分が享受している製品やサービスも支持している。

ニールセンは、チャリティ・プラットフォームとしてのVRの有効性を調査するため、ラスベガスにあるリサーチ・ラボを利用した。このラボでは、今年これまでに1,000人以上の消費者がVRコンテンツを体験・評価しており、VRテスト在庫の4分の1は、非営利団体によって、または非営利団体のために作成された体験を評価するために確保されている。テストされた14のチャリティVRコンテンツについて、およそ100人の米国の消費者がサムスンのギアVRヘッドセットで360動画を視聴し、およそ100人の米国の消費者がタブレットでミッドロール（動画の途中で再生されるオンライン広告）を視聴した。

現在進行中の調査では、360動画がチャリティ・ブランドを消費者に伝える上で極めて効果的であることが判明している。テストしたコンテンツでは、消費者の5人に4人以上（84％）がフィーチャーされたチャリティを想起することができ、従来の広告ポッドからブランドを想起できた人（53％）を大きく上回った。ブランド・インパクトの指標全体では、VRコンテンツは、親近感（45％対34％）から親近感（36％対25％）、情報収集（48％対37％）に至るまで、より幅広い層に影響を与えた。

しかし、ニールセンについて 、実際に行動を喚起するものは何だろうか？

ニールセンの調査によると、VRコンテンツを視聴した消費者の半数近く（48%）が、その後寄付をする可能性があることがわかった。最も影響を受けた指標は推奨意向で、半数以上（51％）がVRでの視聴後にそのチャリティを推奨する可能性が高まったのに対し、ミッドロールでは42％にとどまった。

コンテンツ体験とブランド態度について消費者を調査するだけでなく、各参加者には20ドルの人工通貨が提供され、あらかじめ設定された慈善団体への寄付を選択することができた。VRコンテンツは、従来型広告よりも多額の寄付を促し、その額は従来型広告の3倍にも上った。

「一方では、このような没入的な体験が平面的な比較に100％勝てないことを意外に思う人もいるかもしれない。しかし、VRはメディアとしてまだ萌芽的な段階にあることを忘れてはならない。「継続的な研究と改善により、こうした体験はさらに向上し、消費者、クリエイター、そして彼らが支援するチャリティ団体に利益をもたらすでしょう。

全体的な効果に加え、チャリティを中心としたVRコンテンツは、広告主を中心としたVRコンテンツよりも、態度的インパクトを促進する効果も高かった。例えば、チャリティVRコンテンツは、ミッドロールと比較して情報探索意欲を30％向上させ、広告主が見た「没入感に対するリターン」の約3倍をもたらした。また、チャリティ・コンテンツは、より多くのコンテンツを見たいという消費者の興味を喚起する可能性も若干高かった。

よく練られた360度動画がチャリティ・ブランドにとってプラスの効果をもたらし、VR視聴者がチャリティにとって望ましい特性を持っていることは明らかだが、「優れたVR体験とは何か」という重要な疑問が残る。

ニールセンのこの種の調査への取り組みは、今後も答えを明らかにしていくだろうが、初期の分析では、VRクリエイターは、ストーリーの舞台となる魅力的な世界を特定することに集中する必要があることが示唆されている。メディアラボでテストされた他のコンテンツタイプとは異なり、体験の設定に対する評価は、キャラクターやコンセプト、ストーリーへの関与よりも強く、視聴の関心を高める最も強い原動力となった。視聴者の環境に焦点を当てることで、クリエイターはVRのユニークな声を活用し、消費者にとってより「リアル」で意味のある体験を伝えることができる。