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パースペクティブ小さな変化が大きな違いを生む

6分で読めるシリーズ|ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス ディレクター ニッキー・ウェストビー博士|2017年5月号

広告が信頼を伝える能力を測定することは、難しい問題です。信頼に対する認識は、無意識のうちに、ほとんど即座に形成され、微妙な要因によって偏ることがあるからです。

このようなニュアンスを考慮すると、明示的な調査手法だけでは十分ではありません。ドイツのある金融機関は最近、このことを身をもって知り、最新のクリエイティブの影響をよりよく理解するために神経科学の手法を取り入れました。

信頼感を伝える

最新のクリエイティブとして、この金融会社は自社ブランドが提供する投資サービスのパフォーマンスと強さに焦点を当てたテレビ広告を制作しました。他のテレビ広告と同様、この広告も視聴者の感情を引きつけ、記憶に残るものにしたいと考えました。また、信頼感を伝えることも重要でした。

そこで同社は、2種類の広告の効果を検証するため、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス社に依頼し、音楽の種類が広告のブランド信頼性伝達能力に影響を与えるかどうかを調査しました。

ブランドに対する信頼感には、広告クリエイティブやその情緒的なトーンなど、様々なものが関係しています。しかし、すべての音楽が広告クリエイティブと同じように作用するわけではありませんし、特定の音楽を選択した場合に視聴者がどのように反応するかを予測することは、優れた調査なしには困難です。過去の経験から、同社はニールセンについて 、この微妙な変化の影響を従来の自己報告式の測定法で捉えることができるのかどうか懸念していました。

脳波を利用したサウンドトラックの選択

この銀行の広告は、人々が自信を持って目標達成に向けて努力し、並外れた行動をとり、未来を見据えている様子を描いた一連のビジュアルで構成されていました。広告のテンポは速く、ボイスオーバーでは、銀行がいかに消費者の信頼できるパートナーとなり、消費者の将来を見守る役割を果たすかを説明しています。しかし、どのような音楽がこのクリエイティブをサポートするのに最適なのか、同社は迷っていました。この銀行には、モダンとトラディショナルという2つのサウンドトラックのオプションがありました。そこで、サウンドトラックの違いだけで、2つのバージョンの広告をテストしました。

広告 A.このバージョンの音楽は、アップビートでエネルギッシュでモダンなものでした。ドラムとシンセサイザーに強いこだわりがありました。

広告B:このバージョンは、よりクラシックな雰囲気の音楽でした。アップテンポなのは変わりませんが、より伝統的で、クラシックな楽器が使われています。

私たちは、ドイツの研究所で脳波計(EEG)技術を使用して、この2つのバージョンの広告をテストしました。EEGを使用することで、広告の1秒ごとのエンゲージメントを測定し、どの部分が感情に訴えかけ、あるいは記憶に残るかを特定することができました。さらに、その広告を見た人が将来的にどのような行動(購入、ウェブサイト訪問、友人への紹介など)を起こしそうかを、脳波のデータから予測することができます。また、テスト中に、広告のどの要素がうまく機能していないのかを診断し、改善すべき点を明らかにしました。参加者は、広告Aと広告Bのどちらかをランダムに視聴するよう割り当てられました。

無意識レベルのテスト

参加者は、広告を見るだけでなく、広告がキーメッセージをどれだけうまく伝えているかを、無意識のレベルで評価するためのタスクも実施しました。この課題では、参加者はスクリーン上に一連の単語を表示されました。単語は1秒間に1つずつ、素早く表示されます。ニールセンについて 。それぞれの文字列の中には、関心のあるキーワードが含まれていました。このキーワードは銀行が選んだもので、他のキーワードと混ざっているため、参加者は何がテストされているのかわからないようになっている。試験中、すべての単語が何度も繰り返された。被験者に単語を見せながら、赤い文字が見えるたびにボタンを押すように指示した。そのため、被験者は単語の羅列を見続けることになり、研究の目的がさらに隠されてしまいました。この広告では、「Vertrauen」(ドイツ語で「信頼」の意)という言葉が重要な意味をもっていた。

研究期間中、参加者の各単語に対する脳の反応を、EEGを用いて記録し、タイムスタンプを記録しました。興味深いのは、参加者が無関係なタスクを行っているにもかかわらず、彼らの脳は提示された言葉の意味を自動的に読み取り、暗黙のうちに評価せずにはいられなかったことです。ベースラインの反応を得るために、参加者は広告を見せる前にこれらのタスクを実行しました。そして、広告を見た後に再びこの作業を行い、広告を見たことによって、いずれかの単語に対する脳の反応が変化したかどうかを測定しました。

単語課題中に測定した脳反応は、P3と呼ばれる特殊な脳波である。P3は学術的に長い歴史があり、150万件以上の学術論文が発表されています(ニールセンについて )。P3は何を教えてくれるのでしょうか?ニールセンについて これらのターゲットとなる単語に対する反応は?

P3の前後変化は、無意識的な脳の反応を示す指標であり、広告に対してその単語が何らかの意味を持つようになったかどうかの指標となります。参加者が広告を見た後(広告を見る前と比較して)、特定の単語に対してP3反応が大きくなった場合、広告はその単語により多くの意味を与えたことになります。このような場合、広告は参加者の脳内でその考えに対する暗黙の認知に影響を与えたと考えられます。

では、音楽は広告全体のパフォーマンスに違いをもたらしたのでしょうか?また、どちらのサウンドトラックの方が信頼感を伝えることができたのでしょうか?

より良いフィット感

その結果、伝統的な音楽がモダンな音楽を大きく上回り、視聴者の感情移入をより強く促すことが分かりました。しかし、この感情的な高まりは、広告全体を通して一定ではなく、曲の好みによるものではありません。むしろ、伝統的な音楽は、広告全体の重要な瞬間をサポートし、特に重要なポイントでドラマチックな緊張感を高めていたのです。伝統的な音楽は広告の雰囲気によく合っており、このシンクロは実際にビジュアルとボイスオーバーのパフォーマンスを向上させるのに役立ったのです。

音楽の選択もまた、広告の信頼感を伝える能力に大きな違いをもたらしました。ここでも、伝統的な音楽が勝者となりました。非意識的メッセージ連想テストの結果、現代的な音楽を使った広告は、信頼感を伝えるのに最低限しかできていないことがわかりました。レベル1.5(0~5段階)となり、メッセージコミュニケーションとしては、データベースの下位30%にとどまりました。一方、伝統的な音楽を使った広告は、レベル3であり、データベースの上位30%に入る信頼感を伝えることができました。

安定性 vs リスク

伝統的な音楽の方が信頼感を伝えることができたのは、様々な理由があると思われる。例えば、現代音楽のシンセサイザー音よりも、古典楽器の方が、より暗黙のうちに長寿や安定といったイメージを連想させるかもしれません。伝統的な音楽が生み出す強い感情的な結びつきが、広告の重要な場面でピークに達したことは、その瞬間が広告コミュニケーションにとってよりインパクトがあったことを意味する可能性が高いでしょう。特に、信頼できるパートナーであるというナレーションや、握手をしているビジュアルが映し出されたときに、ピークが発生しています。

神経科学テストによって明確な道筋が示され、その方法論によって広告を改善する他の方法が示唆されたことに、クライアントは満足していました。最終的な広告では、銀行は従来のサウンドトラックを選択し、そのバージョンを放映しました。

伝統音楽が現代音楽よりも信頼できるものだとわかったのでしょうか。しかし、広告のサウンドトラックをクリエイティブと慎重にマッチさせることが重要であることはわかりました。すべての音楽が同じように広告クリエイティブと相互作用するわけではなく、この選択が、広告が感情的なつながりを生み出し、意図したメッセージを伝え、将来の行動に影響を与えるかどうかを理解するためには、優れたリサーチが必要です。

この記事は、国際的なNeuromarketing Science & Business Associationの公式情報源である季刊誌「INsights」(ニールセンについて applying consumer neuroscience into business)に掲載されたものです。

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